Ep. 03

Marocco, dalla piazza al digitale

Verso la metà di aprile sui social network più in voga in Marocco è partita una campagna volta a promuovere un boicottaggio di alcuni prodotti di larghissimo consumo come il carburante dei distributori Afriquia, le acque minerali Sidi Ali e i latticini di Centrale Danone.

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Rinascimento africano

L’Africa è da decenni “il continente del futuro” ma, da decenni, subisce una narrazione eurocentrica che non rende onore alla realtà del continente africano.

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La sera di mercoledì 16 maggio 2018 è iniziato il mese di Ramadan dell’anno dell’Islam 1439, un periodo di festa e di sacrificio per i fedeli musulmani che quest’anno in Marocco è reso ancor più difficile dai rincari dei prezzi nei mercati e nei supermercati. E dal boicottaggio.

Verso la metà di aprile infatti sui social network più in voga in Marocco, Facebook, WhatsApp e in misura molto minore Twitter, è partita una campagna volta a promuovere un boicottaggio di alcuni prodotti di larghissimo consumo come il carburante dei distributori Afriquia, le acque minerali Sidi Ali e i latticini di Centrale Danone. Un’azione di protesta che secondo Jeune Afrique sta avendo, a poco più di un mese dall’inizio, un impatto negativo sulle vendite tra il 20 e il 30%.

Nell’epoca della comunicazione istantanea il social marketing, se non agisce subito, subisce pesanti conseguenze dalle lamentele dei consumatori: nell’ultimo anno il costo del gasolio e della benzina, di beni alimentari come le patate, la semola e le cipolle, del latte (se ne beve tantissimo in Marocco) è aumentato considerevolmente, anche del 20%, senza che nessuno abbia spiegato il perché. In un Paese, quale è il Marocco, in cui il budget medio mensile per la spesa è di 1.300 Dirham pro-capite (117 Euro circa) è difficile accettare aumenti così consistenti, anche in virtù del fatto che secondo l’Haut Commissariat du Plan, l’ente di statistica marocchino, l’inflazione ufficiale è cresciuta solo dello 0,7% nel 2017, ragion per cui le lamentele dei consumatori marocchini ufficialmente sono ritenute poco credibili.

 

In Italia la pressione fiscale su un litro di benzina è del 64%. Il 61% sul gasolio. In Marocco le accise sui carburanti sono inferiori, il 42% per la benzina e il 34,5% il gasolio, ma la necessità di mobilità è la stessa e va sommata a quella di alimentare i generatori di corrente elettrica e a una disponibilità di spesa inferiore: oggi un litro di benzina costa, alle pompe marocchine, circa 12 Dirham (1,08 Euro) ma il 19 marzo scorso ne costava poco più di 10 (circa 0,90 Euro). Nel febbraio scorso il carburante aveva raggiunto i suoi massimi storici e dopo un – breve – periodo di calo i prezzi sono iniziati a salire di nuovo proprio con il Ramadan.

Il settore dei carburanti, il distributore più diffuso in Marocco è Afriquia Akwa Group il cui azionista di maggioranza è il Ministro dell’Agricoltura Aziz Akhannouch, è quello che meglio esemplifica il problema marocchino. Nel dicembre 2015 il governo del Marocco ha liberalizzato il mercato e i prezzi sono cominciati a salire immediatamente, attestandosi sempre almeno 1 Dirham (0,09 Euro) al di sopra delle aspettative: secondo uno studio presentato al Parlamento di Rabat nell’agosto 2017 l’uscita dello Stato dal settore petrolifero ha significato un guadagno extra di 17 miliardi di Dirham (1,5 mld di Euro) per le compagnie private, che tuttavia non hanno investito quanto promesso. Nel 2017 Akwa Group, quotata alla borsa di Rabat, ha registrato utili per oltre il 19%.

In totale il settore della distribuzione di carburanti ha registrato appena 2 miliardi di Dirham di investimenti negli ultimi due anni, utilizzati sopratutto per realizzare 272 nuove stazioni di servizio, e le venti compagnie di distribuzione presenti nel Paese mantengono i prezzi alla pompa bene o male in linea con gli standard internazionali: un fatto che si scontra sul muro dei salari marocchini, i più bassi di tutto il nord-africa. Le liberalizzazioni, riforme importanti per l’economia del Paese, sono state avviate al di fuori di un quadro normativo chiaro e in assenza di procedure volte ad accompagnare la liberalizzazione dei prezzi. Ciò ha spinto le aziende ad auto-organizzarsi, mettendo al centro il profitto e facendo cartello sui prodotti di più ampio consumo. L’effetto è una vera e propria bomba sociale.

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© Facebook / كلنا مقاطعون

Il boicottaggio colpisce anche l’acqua minerale Sidi Ali della società Oulmès Mineral Water, guidata da Miriem Bensalah, da pochissimo ex-presidente della Confindustria marocchina e tra le imprenditrici più influenti del continente africano. La campagna di boicottaggio denuncia che Sidi Ali detiene quasi il 70% del mercato marocchino delle acque minerali ed è quindi la principale responsabile dei prezzi proibitivi: la compagnia, al contrario delle altre coinvolte nel boicottaggio, ha risposto alle accuse degli attivisti.

In particolare l’azienda ha respinto le accuse circa l’aumento dei prezzi, spiegando che questi sono rimasti invariati dal 2010 nonostante «la regolare inflazione» e utilizzando termini ben precisi nella sua comunicazione al pubblico: «Abbiamo voluto prendere tempo per ascoltare e analizzare», prendendo in considerazione «le aspettative dei nostri concittadini» e spiegando infine le difficoltà che incontra il settore delle acque. Le tasse di esercizio sono infatti molto elevate, con margini di profitto minimi (il 7% su ogni litro e mezzo d’acqua in bottiglia venduta, sostiene Sidi Ali) e comunque le imposte pagate dalla compagnia sono importanti (la società afferma di avere pagato quasi 60 milioni di Euro allo Stato solo nel 2017).

La risposta di Oulmès Mineral Waters è stata pubblicata dall’azienda il 9 maggio, tre settimane dopo l’inizio del boicottaggio: inizialmente infatti tutti gli attori avevano sottovalutato la portata della protesta ma poi, vedendo le vendite crollare, qualcuno ha cercato la strada del dialogo. Una strada lastricata da ammissioni di responsabilità, almeno nel primo tratto, ma che oggi sta facendo salire nuovamente le vendite dell’acqua Sidi Ali: la mancanza di dialogo, di comunicazione, non ha provocato altro che ulteriore irritazione nei consumatori.

La reazione di Centrale Danone è emblematica di come sbagliare i toni nella comunicazione con i clienti possa generare altro malcontento. Inizialmente la risposta della compagnia è stata maldestra: il responsabile acquisti infatti ha dichiarato che smettere di comprare il latte era equiparabile ad un «tradimento verso la nazione», parole durissime che hanno costretto la multinazionale a riparare con una imbarazzata rettifica in cui Centrale Danone «si scusa con i concittadini che si sono sentiti offesi» sottolineando che i prezzi dei suoi prodotti sono bloccati dal 2013. Vero è anche che un litro di latte Danone, il più distribuito, costa in media 2 Dirham in più di tutte le altre marche. La questione però è un’altra: se il responsabile degli acquisti non avesse rilasciato quelle dichiarazioni la compagnia avrebbe mai fornito questo dettaglio al pubblico?

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© Facebook / Cheb Riwab

Il boicottaggio: luci e ombre

Il termine boicottaggio deriva dal nome del capitano inglese Charles Boycott, amministratore terriero in Irlanda per il conte di Erne che a fine Ottocento si opponeva a concedere migliori condizioni lavorative ai contadini della contea di Mayo. L’opposizione di Boycott provocò nei suoi confronti una campagna nonviolenta di isolamento e non collaborazione da parte delle persone del luogo, che iniziarono a non parlargli più mentre i braccianti rifiutavano l’ingaggio per il raccolto nelle tenute che gestiva. Le terre inaridirono, Boycott fu licenziato e costretto a lasciare l’Irlanda.

Oggi vi sono almeno tre forme di boicottaggio, di coscienza, strategico e etico-strategico: l’embargo economico, ad esempio, è un boicottaggio strategico che altri paesi esercitano su una nazione specifica mentre il boicottaggio di coscienza è quello che, per esempio, ha portato all’abolizione dell’apartheid in Sudafrica. Diverse azioni nonviolente di isolamento e non collaborazione, tra cui ad esempio il rifiuto di diverse federazioni sportive di rugby, tra cui la Federazione italiana, di scendere in campo con i giocatori sudafricani durante il periodo dell’apartheid, portate avanti per voler convincere a correggere un’attività considerata dannosa, scorretta o contraria ai principi morali.

Un sondaggio condotto da Averty, società di ricerche di mercato marocchina, mostra che 8 marocchini su 10 sostengono, attivamente o meno, il boicottaggio. Secondo il sociologo Abderrahmane Rachik si tratta di una protesta senza precedenti in Marocco, nonostante gli ultimi due anni siano stati di piccante fermento e le azioni di protesta, sui social e nella vita reale, non siano mancate.

Il boicottaggio di oggi è la conseguenza di una mobilitazione quasi permanente che è cresciuta nel tempo: nata nelle proteste di Hirak du Rif dell’ottobre 2016, quando le richieste riguardavano il miglioramento delle condizioni economiche per gli abitanti della regione, la protesta si è allargata con il persistere del pugno duro da parte delle autorità e oggi la popolazione non protesta unicamente contro le multinazionali chiedendo un generale «miglioramento» delle condizioni economiche ma protesta contro l’impoverimento delle classi popolari e borghesi. Nelle regioni del Rif e del Jerada alle proteste sono seguiti gli arresti e questa è stata la ragione principale del perché le espressioni di malcontento e la mobilitazione si è spostata dalle piazze ai social network: #nous_boycottons e #Mou9ati3oun (la sua traslitterazione dall’arabo) sono gli hashtag di riferimento.

Non è insomma la prima volta che in Marocco ci si mobilita contro l’alto costo della vita. L’aspetto nuovo di questo boicottaggio è che per la prima volta non si chiede alla popolazione di scendere in strada: è la scomparsa dello spazio pubblico di protesta in favore dello spazio virtuale, l’abdicazione del fisico in favore della rete, qualcosa che a nord del Mediterraneo sembra anestetizzare le masse ma che altrove, invece, funziona eccome. Per la prima volta i marocchini non si mobilitano contro lo Stato, contro il Re, contro il governo o il Parlamento ma contro quelli che vengono indicati come i simboli del benessere economico.

La domanda che si pongono tutti in Marocco è: chi c’è dietro il boicottaggio? Secondo i detrattori si tratterebbe un’iniziativa politica di alcuni oppositori – non sono stati fatti nomi per ora – e questo sarebbe dimostrato dal fatto che non è la prima volta che si organizza una campagna di protesta contro il Ministro dell’Agricoltura, azionista di maggioranza di Afriquia di origini berbere, e nemmeno contro l’imprenditrice Bensalah Chaqroun, che è una donna realizzata e questo è sempre un problema in una società maschilista e machista.

Sembrano ragioni sciocche ma culturalmente non lo sono affatto. Queste, sia chiaro, sono solo ipotesi ma se si decide di abbandonare la dietrologia e cercare di capire di più resta una domanda, attualmente senza risposta: perché decidere di colpire proprio questi tre marchi, favorendo di fatto tutti gli altri competitor?

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© Pixabay

Il problema delle f*** news

Nel trasferire la protesta dalla piazza al digitale occorre stare sempre molto attenti alla propria reputazione: quando un singolo attivista online commette un errore o un’ingenuità ne va della credibilità dell’intero movimento di protesta. E quando si parla di credibilità online si parla, in realtà, anche di notizie false, o meglio di contenuti generati dagli utenti (foto o video) ma condivisi fuori contesto, magari in ritardo di anni e magari prodotti altrove: una foto di una grande manifestazione di due anni prima, il video di un pestaggio da parte di alcuni uomini in divisa ma girato in Algeria e non in Marocco, la foto di uno scaffale di supermercato vuoto scaricata da Google.

Per dimostrare il successo della campagna di boicottaggio molti attivisti hanno condiviso, probabilmente sia inavvertitamente che consapevolmente, foto o immagini false, spesso non scattate in Marocco. Un fatto che le aziende cercano di utilizzare contro il boicottaggio, per screditarlo, accusando gli attivisti online di «cercare di manipolare l’opinione pubblica».

Il boicottaggio da parte dei consumatori ha ancora un valore deterrente nella società dei consumi? Non si tratta di una domanda elitaria ma di una questione sostanziale per il modello economico e sociale sotto cui vive la maggior parte delle persone del pianeta.

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