Ogni redazione che si basa sulla membership dovrebbe avere una strategia riguardo quest’ultima, che fornisca le linee base di ciò che farete e di come lo farete. Costruite la vostra strategia di membership attraverso il vostro programma di membership e le vostre routine. Gli obiettivi della membership vi aiutano a capire se state rispettando la […]
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
Ogni redazione che si basa sulla membership dovrebbe avere una strategia riguardo quest’ultima, che fornisca le linee base di ciò che farete e di come lo farete. Costruite la vostra strategia di membership attraverso il vostro programma di membership e le vostre routine. Gli obiettivi della membership vi aiutano a capire se state rispettando la vostra proposta di valore, e i progressi sugli obiettivi li misurate attraverso metriche e indicatori.
L’obiettivo di questa sezione è aiutarvi a fissare gli obiettivi in linea con la vostra strategia di membership, e misurare i vostri progressi attraverso metriche e altri segnali. In altre parole, vi aiuterà a verificare come effettivamente state apportando valore ai vostri member.
Quando diciamo “metriche”, intendiamo gli indicatori che possono essere espressi in numeri e percentuali chiare e nette, ad esempio la percentuale dei vostri iscritti alla newsletter che riuscite a convertire i member paganti.
Quando diciamo “indicatori” intendiamo invece degli indicatori qualitativi che non devono necessariamente venire quantificati, ma che sono comunque segnali di cui dovete tenere traccia. Per esempio, la diversity delle persone che partecipano ai vostri eventi, oppure la qualità dei commenti che ricevete dai vostri member via email.
Quello che si può misurare in una redazione è quello che è stato fatto, dice il detto. Ecco perché è fondamentale che le vostre metriche e gli indicatori siano collegati alla vostra strategia di membership e che prestiate molta attenzione a misurare i vostri progressi nello sviluppo delle memberful routine, esattamente come fate con la crescita del programma di membership.
È più facile a dirsi che a farsi. Viviamo in un’epoca senza precedenti per quanto riguarda i dati. La tentazione, quando si instaura un regime di metriche, è di dare per scontato che se una cosa si può misurare allora essa debba necessariamente essere importante. Ma il fatto che qualcosa sia misurabile non significa che sia più importante di qualcosa che è difficile da misurare. A complicare ulteriormente le cose, le organizzazioni giornalistiche stanno iniziando solamente adesso a capire come misurare e tracciare dei progressi delle memberful routines.
Separare i segnali dal rumore di fondo, quando scegliete a quali metriche e a quali indicatori la vostra redazione dovrebbe prestare attenzione nello sviluppo della propria strategia di membership, dovrebbe essere la vostra ambizione primaria.
L’obiettivo di questa sezione è aiutarvi a identificare, fissare e tracciare le metriche e gli indicatori che segnalano la vitalità del vostro programma di membership e delle vostre memberful routines. Il MPP vi accompagnerà attraverso le tre componenti fondamentali dello sviluppo di strategie di verifica della membership fattibili e misurabili, e vi fornirà informazioni su come altre redazioni basate sulla membership stanno affrontando la medesima questione.
Questa sezione si occuperà di:
Come verificare l’efficacia della creazione di valore per i vostri member. La vostra proposta di valore per la membership è la stella polare della vostra strategia di membership. Il team di ricerca vi spiegherà come tradurre le componenti della vostra proposta di valore della membership in obiettivi, e a identificare le giuste metriche e gli indicatori per misurare i vostri progressi. Per verificare l’efficacia nel creare valore serve anche misurare la retention dei vostri member.
Come verificare l’efficacia del coltivare lettori fedeli e convertirli in member. Ciò include il misurare la crescita del vostro pubblico fedele e la conversione in member paganti.
Come verificare l’efficacia nel bilanciare i costi e i benefici dell’attuazione del vostro programma. Ciò include la stima dei contributi monetari e non monetari dei member, e la comprensione del vostro modello di business della membership.
Contestualizzare il vostro programma di membership. Il MPP ha creato un sondaggio che valuterà gli obiettivi e i KPI delle redazioni basate sulla membership di tutto il mondo. Per ora abbiamo raccolto i dati di 40 redazioni. Nella parte finale di questa sezione, presenteremo i primi risultati del sondaggio, che illustra l’intera gamma di tentativi di membership nelle redazioni giornalistiche in giro per il mondo. Usate questi risultati per decidere consapevolmente i vostri obiettivi, le vostre mertriche e i vostri indicatori.
Il team di ricerca del MPP ha lavorato con molte redazioni basate sulla membership che fanno i conti con la stessa domanda: che cos’è esattamente una membership di successo? Il successo, in una redazione basata sulla membership, è il creare valore per i membri del vostro pubblico in modo che scelgano di diventare member, e nel creare valore per i vostri member in modo che decidano di rimanere.
Nonostante i valore di una membership sia diverso da redazione a redazione, si può usare lo stesso processo di verifica in tutte le realtà. Per definire in modo specifico che cosa significa per la vostra membership avere successo è necessario fissare degli obiettivi chiari e misurabili per il vostro programma e per le vostre memberful routines. (Gli obiettivi sono prodotti o passaggi misurabili e specifici che vi portano più vicini ai vostri obiettivi, che sono di solito ampi e ideali).
Alcune misure del successo, come il numero dei member che avete o la riduzione del tasso di abbandono, sono abbastanza semplici da monitorare, e il team di ricerca dà dei consigli sulle metriche di sostenibilità più avanti. (Andate a “Come verifichiamo se stiamo bilanciando bene costi e benefici?”) Ma altre, in particolare quelle connesse con le memberful routines, possono essere più difficili da identificare e misurare. Occorre cominciare tornando indietro alla proposta di valore della vostra membership, per identificare che cosa significa per voi avere successo.
Questa sezione si focalizzerà su come fissare questi obiettivi basati sulla proposta di valore della membership e su come usare questi obiettivi per verificare come effettivamente state creando valore per i vostri member.
Cominciate con la vostra proposta di valore della membership. Se avete seguito la procedura che abbiamo spiegato nella guida nella sezione “Alla scoperta la nostra proposta di valore”, potrebbe somigliare a qualcosa del genere:
“Il nostro [programma di membership] aiuta [i nostri supporter fedeli] che vogliono [ i “jobs to be done” degli utenti] con [una funzionalità della membership] e con [una funzionalità della membership].”
Per esempio:
“Il nostro programma di membership aiuta i nostri supporter fedeli che vogliono dare il loro contributo su argomenti importanti per la loro comunità, mettendoli in contatto con i nostri giornalisti”.
A questo punto, dovrete aggiungere un nuovo componente a questa dichiarazione di intenti: il risultato che volete ottenere.
“Il nostro programma di membership aiuta i nostri supporter fedeli che vogliono dare il loro contributo su argomenti importanti per la loro comunità mettendoli in contatto con i nostri giornalisti per generare idee per storie locali”
Dopo aver capito “cosa” sia per voi avere successo, dovete trasformare la vostra proposta di valore del programma di membership in una domanda. All’inizio potreste avere una domanda sulla proposta di valore più generale:
Il nostro programma di membership sta aiutando i nostro supporter più fedeli che vogliono [i jobs to be done degli utenti] attraverso [una funzionalità della membership] e così facendo [risultato del programma di membership]?
Il nostro programma di membership sta aiutando i nostro supporter più fedeli che vogliono dare il loro contributo su questioni importanti nella loro comunità mettendoli in contatto con i nostri giornalisti per generare idee per storie locali?
Per fissare obiettivi dettagliati per il vostro programma di membership, trasformate ogni parte della vostra proposta di valore della membership in una domanda alla quale potete rispondere. Suddividete la vostra proposta di valore della membership più che potete.
Decidete quali sono gli indicatori che vi servono per rispondere alle domande. Di quali indicatori avete bisogno, e come li misurerete per rispondere alle domande generate dalla vostra proposta di valore?
Per illustrarlo, ecco come potreste tramutare le vostre domande in indicatori e strategie di misurazione usando queste semplici domande derivate dalla proposta di valore.
| ESEMPIO: TRASFORMARE LE DOMANDE IN INDICATORI |
| Domanda derivata dalla proposta di valore: Il nostro programma di membership sta raggiungendo le persone che vogliono dare il loro contributo su questioni importanti che riguardano la nostra comunità?Indicatore necessario: Una misura di chi raggiungiamo con i nostri appelli di membership. Come misurarla: Il tasso di apertura delle newsletter è un buon modo di stimare quanti lettori fedeli stanno ricevendo i nostri appelli alla membership. Indicatore necessario: Una misura di quanti lettori fedeli vogliono dare il loro contributo su questioni importanti che riguardano la nostra comunità. Come misurarla: Possiamo lanciare un sondaggio periodico sulla nostra mailing list per chiedere se gli abbonati apprezzano il contributo a questioni importanti per la comunità. Il numero di chi risponde diviso per il totale degli abbonati alla newsletter ci darà una stima della percentuale dei nostri abbonati fedeli che potrebbero potenzialmente beneficiare di questa parte del programma di membership. |
| Domanda derivata dalla proposta di valore: il nostro programma di membership mette in contatto i nostri member ai nostri giornalisti? Indicatore necessario: Una misura dei member che entrano in contatto con i nostri giornalisti. Come misurarla: Possiamo chiedere ai nostri giornalisti di registrare i lettori con i quali interagiscono nel nostro CRM. |
| Domanda derivata dalla proposta di valore: I nostri giornalisti stanno usando le idee di storie dei member per il loro lavoro? Indicatore necessario: Una misura delle storie che nascono dall’incontro tra giornalisti e lettori. Come misurarla: Possiamo chiedere ai nostri redattori di segnalare nel nostro CMS quali storie pubblicate sono nate o si sono sviluppate grazie a una idea di qualche member. |
| Domanda derivata dalla proposta di valore: I nostri member che ci hanno aiutato con delle idee per delle storie sentono di aver contribuito a questioni importanti che riguardano la comunità? Indicatore necessario: Una misura di se i member che hanno contribuito con delle idee per delle storie hanno la sensazione di aver contribuito a questioni importanti che riguardano la comunità. Come misurarla: Possiamo chiedere ai giornalisti che interagiscono con i member sulle storie di inviare un veloce sondaggio di follow up per chiedere se il processo ha soddisfatto il loro desiderio di contribuire a questioni importanti che riguardano la comunità. Oppure possiamo chiedere ai nostri giornalisti di domandare direttamente ai member e prendere nota delle interazioni. |
Articolate i vostri obiettivi usando gli indicatori. Ora avete una lista di indicatori di successo e un piano su come misurarli. Il prossimo passo è articolare i vostri obiettivi. Un buon obiettivo deve avere un indicatore di tempo e delle metriche specifiche o degli indicatori.
Fissare gli obiettivi dovrebbe aiutarvi a:
Potete usare le vostre performance storiche combinate alle medie di riferimento del settore per determinare una serie di metriche o di indicatori che siano ragionevoli. Ma i paragoni del settore e le vostre performance storiche possono portarvi troppo lontano. Dovete sapere come fissare obiettivi ragionevoli per la vostra redazione, e imparare come adattarle attraverso i test e le ripetizioni.
Basandovi sull’esempio di prima, ecco come potrebbe risultare una serie di obiettivi ragionevoli.
| ESEMPIO: ARTICOLARE OBIETTIVI USANDO DEGLI INDICATORI |
| Il nostro programma di membership sta raggiungendo le persone che vogliono dare il loro contributo su questioni importanti che riguardano la nostra comunità? Obiettivo: In un anno, convertiremo i 25 per cento degli abbonati alla newsletter in member. Metrica: 25 per cento di 4000 abbonati = 1.000 member. |
| Il nostro programma di membership mette in contatto i nostri member ai nostri giornalisti in modo efficace? Obiettivo: In un anno, metteremo in contatto 100 member con i nostri giornalisti per discutere idee per delle storie. Metrica: 100 member in contatto con i giornalisti. |
| I nostri giornalisti stanno incorporando le idee dei member nel loro lavoro? Obiettivo: In un anno, produrremo 50 storie generate da idee dei member Metrica: 50 storie generate dai member. |
| I nostri member che ci hanno aiutato con delle idee per delle storie sentono di aver contribuito a questioni importanti che riguardano la comunità? Obiettivo: Nel corso di un anno, il 75% dei member che hanno generato delle idee per delle storie diranno di percepire il fatto di dare il proprio contributo alla comunità Metrica: 75% dei member dice di percepire il fatto di aver dato il proprio contributo. |
Mettete insieme il tutto in una dichiarazione di cosa significa il successo per il vostro progetto. Per l’esempio qui sopra, si inizia con la proposta di valore:
Il nostro programma di membership aiuta i nostri supporter fedeli che vogliono dare il loro contributo su argomenti importanti per la loro comunità mettendoli in contatto con i nostri giornalisti per generare idee per storie locali
E a questo punto aggiungete ciò che sancirà il successo:
Il nostro obiettivo nel primo anno è convertire 1000 member dalla nostra newsletter e metterne in contatto 100 con i nostri giornalisti per produrre 50 storie. Il nostro obiettivo è che il 75% di questi member che contribuiscono alle storie dichiari di percepire di aver dato il proprio contributo alla comunità.
Chalkbeat negli Stati Uniti ha affrontato un processo simile quando ha deciso di lanciare il suo programma di membership nel 2018, fissando obiettivi di acquisizione, di retention, di coinvolgimento e di introiti.
Sono partiti con quattro ipotesi su cosa avrebbe portato a Chalkbeat l’implementazione di una membership.
Verificare la vostra efficacia nel creare valore riguarda anche il tenere traccia della retention dei vostri member. Se la vostra creazione di valore inizia a diminuire ve ne accorgerete dalle metriche di retention. Andate a “Tenersi i member” per fissare obiettivi specifici per la retention.
Potete usare il processo qui sopra, che vi aiuta a trasformare delle proposte di valore in una serie di obiettivi misurabili, per aiutarvi a formalizzare e tracciare l’impatto previsto per ogni area di attività. Per capire come potrebbe risultare questo processo una volta applicato a un progetto intero, guardate questo esempio di come City Bureau ha allineato la priopria missione, i propri propositi e le metriche che traccia.
La fedeltà è il fattore più importante per una membership, e la vostra abilità a coltivarvi dei membri del pubblico fedeli e convertirli in member è la base per un programma di membership forte. È anche il fattore più importante per capire se siete in grado di mantenere i member che avete. Per coltivare e tenere i member, avete bisogno di misurare la fedeltà, più che la portata. (Andate a “Far crescere la vostra membership” per strategie per far crescere il vostro programma di membership).
Il comportamento chiave degli utenti che dovete tracciare per verificare la vostra efficacia nel coltivare lettori fedeli è la ripetizione delle azioni. Se mancano azioni ripetute nel comportamento del vostro pubblico è un brutto segno, che segnala che farete fatica a convertire membri del pubblico in member. Per verificare la fedeltà del vostro pubblico attraverso le azioni ripetute, il team di ricerca consiglia di focalizzarvi sulle seguenti metriche. Questo consiglio è stato scritto prima di tutto pensando alle testate digitali che pubblicano prevalentemente contenuti scritti, ma se questa descrizione non si adatta perfettamente alla vostra testata potete sostituire per la maggior parte di questa guida una metrica di fedeltà legata al vostro canale principale.
Uso regolare del vostro sito (o del vostro canale primario). Invece di misurare i picchi del vostro traffico mese per mese, il team di ricerca consiglia di focalizzarvi sulla ampiezza del vostro pubblico web che sceglie di tornare sul vostro sito — una buona metrica è tenere conto degli utenti con 3+ o 6+ sessioni al mese). (La piattaforma di membership tedesca Steady ha identificato 3 o più sessioni al mese; la ricerca dei media pubblici statunitensi nelle redazioni del proprio settore consiglia di utilizzare da 3+ a 6+ sessioni per impostare una asticella più forte per quanto riguarda la fedeltà). Per letture ulteriori riguardanti le metriche della fedeltà, il MPP vi consiglia:
Uso regolare delle vostre newsletter. Per molte delle redazioni digitali basate sulla membership, le email sono il canale più affidabile per coltivare un pubblico fedele e convertirlo in member. Un numero sempre maggiore di pubblicazioni digitali pubblicano esclusivamente attraverso newsletter, o si focalizzano su di esse come primo canale di comunicazione verso il loro pubblico.
È per questo che il team di ricerca consiglia di tracciare la percentuale del vostro pubblico delle newsletter che vi è fedele, ovvero che, dai calcoli del team di ricerca, apre le vostre mail almeno il 75%. (Se usate Mailchimp come provider email si tratta del segmento del vostro pubblico che è marchiato a 5 stelle). Per ulteriori informazioni sulle metriche delle newsletter, andate a vedere NewsletterGuide.org.
Uso regolare di altri prodotti della redazione. Il team del Membership Puzzle sa che le visite al sito e le email non sono tutto, soprattutto in paesi in cui WhatsApp è il mezzo di comunicazione dominante. Quando misurate il successo degli altri vostri prodotti che creano fedeltà e portano alla membership, concentratevi sulla regolarità, o sul numero di persone che continua a tornare e usare i vostri prodotti ancora e ancora. Per questo scopo, il MPP definisce un prodotto come qualsiasi cosa che venga confezionato dalla vostra redazione e che mette in connessione le persone al vostro giornalismo. Le testate basate sui podcast potrebbero tenere d’occhio i download degli episodi e la percentuale media di un episodio che gli ascoltatori fruiscono.
Cosa possono fare per voi le metriche di misurazione della fedeltà. Tracciare e analizzare le metriche della fedeltà può aiutare le redazioni a costruire prodotti sempre più centrati sul pubblico e sui member. Per esempio, Krautreporter ha analizzato le abitudini dei propri member e ha riscontrato che, tra le proprie piattaforme e i prodotti, i loro member interagiscono il più delle volte con le newsletter e le pagine degli articoli. Di conseguenza, Krautreporter ha sviluppato una strategia di newsletter basata su diverse newsletter dedicate a argomenti particolari, scritte ognuna da un giornalista. Andate a vedere l’Engaged Journalism Playbook di Krautreporter per ulteriori informazioni.
Come esempio di come le redazioni possono usare le metriche della fedeltà per avvicinarsi alla membership, KPCC nella California del Sud ha creato delle tabelle “loyal and local” che servono ai suoi giornalisti per tenere traccia delle metriche della fedeltà sulle storie che producono. Questa tabella riporta il numero di lettori fedeli per storia (ovvero le persone che sono tornate sul sito almeno 3 volte nell’ultimo mese), e le compara al numero mediano degli utenti fedeli delle loro storie. In questo modo, i giornalisti non vedono semplicemente “500 lettori fedeli”, ma piuttosto “500 lettori fedeli, ovvero il 20% in meno o in più della media delle ultime sei settimane”.
La direttrice esecutiva di KPCC Megan Garvey e l’Audience Insights and Development Manager Patrick Dougall hanno lavorato con i giornalisti di KPCC su come incorporare la tabella nel loro flusso di lavoro. Garvey incoraggia i giornalisti a focalizzarsi su questa metrica, più di tutte, quando verificano la performance delle storie.
Come ha spiegato Dougall: “Abbiamo provato a far passare alla redazione l’idea che non stiamo cercando di accumulare un traffico immenso per le loro storie singole. È veramente una questione legata al numero di persone al quale riuscite a ispirare fiducia. E per questo stiamo lavorando per sfruttare molta di quella fiducia verso uno specifico giornalista per fare richieste di membership più mirate”.
Non dovete tenere traccia della fiducia su una tabella. Se volete un esempio di una redazione che misura la fiducia senza una tabella specifica, la stazione radio pubblica KQED a San Francisco misura sia la reach totale, sia la “fedeltà” attraverso ogni piattaforma. Per esempio, dopo aver organizzato un evento, il team misura il numero di partecipanti totali e il numero di partecipanti ricorsivi. Per ulteriori informazioni, andate a vedere la ricerca del MPP “Loyalty is membership’s North Star. Here’s how news sites & advocacy groups measure it”.
La metrica chiave da misurare per determinare la vostra efficacia nel convertire il pubblico fedele in member è, senza troppe sorprese, il tasso di conversione. Il tasso di conversione è la percentuale di pubblico che diventa member, diviso per la somma totale dei membri del vostro pubblico in un determinato periodo di tempo.
Il tasso di conversione può cambiare in dipendenza del medium, del messaggio, del tipo di utente e del tempo. Se volete potenziare la vostra efficacia nel convertire member, vi aiuterà capire il comportamento di conversione in queste categorie. Per un modello semplice per tracciare questi comportamenti, guardate il processo per tracciare l’acquisizione dei member dell’insegnante del MPP Federica Cherubini.
Tassi di conversione per medium: queste metriche possono includere la percentuale di abbonati alla vostra newsletter o di partecipanti ai vostri eventi che diventano member. Per la maggior parte delle pubblicazioni basate sulla membership, le newsletter sono il medium più efficace per fare membership, e vale la pena di monitorare la conversione di ogni prodotto o newsletter. Ma le conversioni possono arrivare anche da altre parti — alla fine di un articolo, sulla vostra home, a un evento. Dovete essere in grado di impostare un sistema di tracciamento che colleghi il vostro sistema di analytics al vostro CRM per essere in grado di monitorare la conversione in diversi punti del vostro sito. Ciò potrebbe essere complicato, ma vale la pena monitorare il tasso di conversione per ogni medium per capire dove è più probabile che un appello funzioni.
Che cosa possono fare queste metriche per voi: monitorare i tassi di conversione a seconda del medium può aiutarvi a capire come e dove focalizzare i vostri appelli alla membership. Per esempio, se scoprite che le newsletter sono il vostro metodo più efficace per convertire i member, la vostra redazione potrebbe focalizzarsi su call to action da far girare sulle altre piattaforme (eventi o articoli, per esempio) e che puntino a chiedere al vostro pubblico di iscrivervi alla newsletter, e lì iniziare un funnel specifico via newsletter.
Tasso di conversione per messaggio: questo tipo di metrica include il tasso di conversione a seconda del tema della campagna, a seconda di che autore fa l’appello e a seconda del messaggio di marketing.
Che cosa possono fare queste metriche per voi: monitorare i tassi di conversione secondo variabili come i temi delle campagne, gli autori degli appelli e il linguaggio di marketing vi può aiutare a capire quali messaggi di membership funzionano a seconda del segmento di pubblico. Il vostro pubblico non è un monolite, ed è mosso da motivazioni diverse per sostenere il vostro progetto, il che significa che vi serve chiedere al vostro pubblico di diventare member in tanti modi diversi. Se state facendo degli esperimenti (come per esempio un test A/B) con i messaggi di membership, dovreste monitorare il tasso di conversione dei messaggi. I risultati di questi esperimenti possono aiutarci a capire meglio il vostro pubblico e ad affinare le vostre strategie di marketing. Andate a “Far crescere la vostra membership” per ulteriori consigli sulle strategie di marketing.
Tassi di conversione a seconda del tempo: questa tipologia di metriche include metriche basate sul calendario, come il tasso di conversione annua, ma anche tassi di conversione stagionali, come quelli di fine anno.
Che cosa possono fare queste metriche per voi: in certi momenti dell’anno (per esempio con le campagne di fine anno) ci possono essere tassi di conversione più favorevoli rispetto ad altri momenti. Monitorando i tassi di conversione per periodo e nel corso del tempo potete capire dove i tassi di conversione sono allineati con iniziative strategiche, come una nuova campagna per member, o con eventi esterni, come importanti breaking news.
Tassi di conversioni a seconda del comportamento del pubblico: redazioni con una storia più lunga che hanno capacità di segmentazione del pubblico possono anche monitorare i tassi di conversioni a seconda del segmento di pubblico. Questi tipi di metriche assegnano un tasso di conversione a modelli regolari di comportamento del pubblico, rilevati da un sistema di monitoraggio.
Che cosa possono fare queste metriche per voi: monitorare i tassi di conversione a seconda del comportamento degli utenti può dirvi se certi tipi di storie o di beat hanno la tendenza a convertire, oppure se alcuni layout o call to action convertono meglio di altri. Se non avete un CRM e un CSM integrato, potete delegare la conversione a seconda del comportamento degli utenti creando newsletter specializzate che si focalizzano su un argomento, un beat o un tem,a e comparare i tassi di conversione tra quei prodotti diversi.
Il Daily Maverick ha recentemente cominciato a monitorare la conversione dei member basandosi sul metodo di persuasione che utilizza un determinato appello di membership. Ecco come l’hanno fatto.
Hanno cominciato con il registrare i tassi di conversione di ogni azione di marketing alla riunione settimanale di Maverick Insider.
Il bello di monitorare la fedeltà insieme alle metriche di conversione è che esse possono essere combinate insieme per capire il percorso che porta un utente dall’essere un lettore casuale all’essere member. Con questo genere di informazioni potete potenziare la vostra capacità di conversione dei member.
Per un esempio perfetto di una metrica che mette insieme più elementi elencati qui sopra per potenziare la conversione, Brian Boyer ha scritto che l’indicatore che il suo team di Spirited Media (già Billy Penn, Denverite, e The Incline) ha tracciato di più era la percentuale di lettore che diventavano donatori nei primi 30 giorni del loro abbonamento alla newsletter. Moitorando questa metrica il team di Spirited ha capito che più aspettavano a chiedere a un member di sottoscrivere una donazione e meno probabilità c’erano che cliccasse sul bottone per donare (se usate Mailchimp per le vostre newsletter andate a vedere il report di Boyer’s report per capire come usare questa metrica).
Un funnel del pubblico è il metodo più comune con cui le redazioni monitorano la fedeltà e insieme il tasso di conversione. Andate a vedere il caso studio del MPP su Bridge Michigan per avere un esempio di come una redazione basata sulla membership ha sviluppato una strategia di test-and-learn lungo il funnel del pubblico per aumentare la crescita della membership. A Bridge sono stati capaci di lanciare esperimenti mirati focalizzare sulla crescita del pubblico generale e della loro lista di email, il che alla fine ha spostato l’ago sull’obiettivo generale di Bridge: aumentare la base della propria membership.
Hanno progettato una serie di esperimenti mirati ad ogni stadio del funnel del pubblico.
Una nota sul monitorare il numero dei member. Ovviamente, il più semplice e generico modo di misurare la vostra efficacia nel convertire member è il numero dei vostri member. Ma questo potrebbe essere un indicatore non preciso del vostro successo. La crescita del pubblico spesso porterà a una crescita dei member. Se state ampliando il vostro pubblico o facendo un cambio al vostro programma di membership, per stimare l’impatto dei vostri cambiamenti dovreste prestare attenzione attentamente ai vostri tassi di conversione piuttosto che al solo numero dei member.
In più, forti incentivi come gadget speciali o sconti possono portare a picchi di crescita della membership che potrebbero potenziare il vostro progetto sul breve termine, ma che potrebbero risultare incostanti una volta che quei benefit finiranno.
Qualsiasi misura di fedeltà e di conversione monitoriate, fatelo con attenzione e con consapevolezza. Date le leggi sulla privacy o la missione stessa del progetto, qualche redazione basata sulla membership sceglie di dare priorità alla privacy del pubblico. Per illustrare come le redazioni basate sulla membership possano continuare a prendere decisioni sulla base dei dati raccogliendo il minimo possibile di dati personali del loro pubblico, il MPP ha intervistato De Correspondent nei Paesi Bassi.
De Correspondent utilizza un’alternativa a Google Analytics che si chiama Matomo, una piattaforma che raccoglie solo informazioni che non possono essere ricondotte a un individuo singolo. Monitora invece informazioni aggregate e anonime come le pagine viste, le visite alla home, il paese di provenienza dei visitatori e le azioni eseguite nella pagina di iscrizione. Negli Stati Uniti, la testata investigativa The Markup limita in modo simile la sua raccolta di dati personali dei lettori, in parte ispirandosi all’esperienza di De Correspondent.
Investono molto nel raccogliere informazioni qualitative e volontarie dai lettori piuttosto che dragare informazioni quantitative.
Un’altra pietra angolare della strategia di membership è il diventare sostenibili: verificando i costi del mantenere attivo il programma di membership in rapporto ai benefit che genera alla vostra organizzazione. Dovreste scegliere delle metriche che riflettano sia il valore monetario che quello non monetario del contributo dei member al progetto. Questa sezione vi darà alcune linee guida per individuare le metriche della sostenibilità. Andate a “Costruire il business per la membership” per consigli dettagliati su come si sviluppa un business plan per il vostro programma di membership.
Per verificare la sostenibilità finanziaria della membership dovreste basarvi sui componenti del vostro modello di business per creare una serie di metriche che potete misurare e verificare ogni mese, ogni trimestre e ogni anno.
Monitorare gli introiti: per monitorare gli introiti generati dal vostro programma di membership,dovreste come minimo prestare attenzione alle metriche relative ai livelli alti di membership, così come alle entrate totali (mensili e annuali); la vostra percentuale di entrate derivate dalla membership rispetto al totale; e il vostro tasso di crescita delle entrate della membership (mensili e annuali).
Esempi di obiettivi legati ai ricavi della membership possono includere: aumentare gli introiti annuali della membership del 5 per cento e aumentare la percentuale relativa della membership sulle entrate totali dal 5 al 10 percento.
Oltre a prestare attenzione al totale di entrate generate dal vostro programma di membership, potete anche analizzare le entrate generate da altre variabili. Queste possono aiutarvi a capire da dove provengono i soldi della membership e dove eccellete nel generare introiti con la membership così da poter mettere in piedi delle strategie che le potenziano ancora di più.
Prendete in considerazione di monitorare le entrate delle seguenti categorie:
Un esempio di un obiettivo che può essere supportato da metriche relative agli introiti potrebbe essere: far crescere il pagamento medio per member da 5 a 10$ al mese cambiando i prezzi di default sulla landing page.
Monitorare i costi: andate “Costruire il business per la membership” per consigli più dettagliati per pensare alle categorie di costo per la membership. Il MPP consiglia di monitorare i costi in due ampie categorie:
Costi di staff, costi tecnici e costi generali: questi costi includono i costi della staff che si occupa della membership (salari e benefit), costi per le licenze software e di mantenimento, ed eventuali salari orari per lo staff dedicato allo sviluppo degli strumenti, della redazione e del coinvolgimento.
Potete usare queste categorie di costi per sviluppare i seguenti tipi di metriche:
Il MPP si è rivolto a Matt Kiser, che ha fondato WTF Just Happened Today e rimane ancora l’unico membro dello staff a tempo pieno, per avere un esempio di come sviluppare un semplice regime di metriche per tenere traccia dei costi e dei benefici di un programma di membership.
In sintesi, Kiser tiene traccia del tasso di conversione, dei contributi medi per member e del tasso di abbandono come le sue principali “prove direzionali” per determinare se funziona o no. Alla fine si tratta “banalmente” di fare in modo che le entrate superino le spese. Fino a quando sarà in grado di predire quando sta per andare in rosso e può correggere la rotta, è tutto okay.
Presta attenzione a soltanto tre metriche per fissare le proiezioni di entrate: la conversione dei member, il pagamento medio e il tasso di abbandono.
Calcolare il ritorno sull’investimento: il passaggio finale per verificare la sostenibilità è il confronto tra entrate e costi, per capire il ritorno economico degli investimenti fatti sul vostro programma di membership. Ad alto livello, potete usare il vostro modello di business per sottrarre le vostre entrate (mensili o annuali) dai costi (mensili o annuali) per ottenere una cifra in dollari relativa alle entrate nette (o ai costi netti) generate dal vostro programma di membership. Potete esprimere questa cifra come il tasso di ritorno dividendo i soldi generati dai member per il vostro costo globale del programma di membership.
Potete usare lo stesso processo per capire il ritorno sull’investimento di un particolare benefit per i member, e il ritorno sull’investimento del marketing su diversi canali di conversione.
Un esempio di un obiettivo basato sul ritorno dell’investimento potrebbe essere: generare $100,000 di entrate nette dalla membership nei prossimi due anni, diminuendo il costo medio del programmaper member e aumentare il contributo medio mensile per member.
Cosa può fare questa metrica per voi. Se non avete un programma di membership, un calcolo del ritorno potenziale sull’investimento può aiutarvi a decidere se la membership fa al caso vostro (andate a “Costruire il business per la membership” per ulteriori dettagli). Se avete un programma di membership, invece, un calcolo del ritorno potenziale sull’investimento può aiutarvi a capire se l’investimento che avete fatto sta pagando (se gli introiti sono uno dei vostri obiettivi). Anche se il ritorno economico non è tra i vostri obiettivi per il vostro programma di membership, un calcolo del ritorno potenziale sull’investimento può aiutarvi a capire se potete stare tranquilli per quanto riguarda il bilancio tra costi e entrate.
Calcolare il customer lifetime value. L’obiettivo di sostenibilità della retention è coltivare rapporti di lunga durata coi member. Il supporto di un member diventa sempre più di valore man mano che passa il tempo, visto che i suoi contributi si cumulano. Ma come potete monitorarne il valore? Il Customer Lifetime Value è una metrica che deriva dal subscription management, ed è un modo di fotografare il valore economico di un member nel corso del tempo.
Ecco un modo semplice per calcolare il CLV:
Potete calcolare la media delle entrate per member dividendo il totale delle entrate mensili della membership per il numero totale dei member su un periodo di 6 o di 12 mesi, a seconda di cosa vogliate calcolare.
Il modo più semplice per calcolare la vita media di una membership è fare questo semplice calcolo, che vi dirà quanti mesi durerà mediamente una membership: 1 ÷ il tasso di abbandono mesile.
Cosa può fare questa metrica per voi. Il calcolo del CLV mette insieme le entrate per member e la loro fedeltà in una metrica sola. Scrivendo per il Lenfest Institute, lo specialista di reader revenue Matt Skibinski ha detto che il CLV è una metrica preziosa da monitorare per gli editori, perché li aiuta a guardare oltre le metriche basiche del traffico per misurare il proprio successo:
“Se le redazioni potessero vedere un contenuto di successo non solo come un contenuto che genera click, ma anche come informazione che apporta del valore agli abbonati, sarebbero ragionevolmente portate ad adattarsi a questi segnali nelle decisione che prendono ogni giorno”.
Uno dei punti distintivi di una testata basata sulla membership è che i membri del pubblico e i member paganti sono in grado — e vengono incoraggiati — a partecipare regolarmente alla vita della testata non solo tramite contributi economici.
In ogni caso, visto che le prove che arrivano dal mondo extra giornalistico suggeriscono che la partecipazione aumenti la fedeltà e la retention, il MPP crede che valga la pena di fare lo sforzo di provare a misurare il percorso di partecipazione dei member. In qualità di ricercatore, JP Gomes ha spiegato al MPP, “È possibile che la partecipazione misurata in ore, piuttosto che in dollari, si correli a come le persone si sentono all’interno dell’organizzazione”.
Per fare ciò, il MPP consiglia di misurare la partecipazione reiterata da parte dei membri del pubblico e dei member paganti. Potete partire prestando attenzione a come molti membri del pubblico accettino le vostre proposte di partecipazione, sia se si tratta di qualcosa di piccolo come il riempire un sondaggio, sia che si tratti di un impegno di molte ore, come aiutarvi con il fact checking. Il MPP consiglia di costruirvi la vostra propria “scala di partecipazione” per aiutarvi a monitorarla, come fanno molte organizzazione extra giornalistiche. Andate a “Sviluppare le routine per i member” per più informazioni sull’argomento.
Ma potete anche decidere di avere un altro approccio al monitoraggio della partecipazione e cercare di valutare direttamente i contributi non economici. Come potete farlo? Nel 2019, il ricercatore del MPP Joe Amditis ha studiato come le organizzazioni non giornalistiche stavano assegnando un valore ai contributi non economici. Le strategia qua sotto — basate sulla sua ricerca per il MPP — possono aiutarvi a capire la profondità di una relazione dei member con la vostra organizzazione e ad aiutarvi a identificare potenziali sostenitori e influencer.
Create una stima del valore per voi e per i vostri member. Sebbene il contributo qualitativo di un member possa essere difficile da visualizzare in dollari, questo non vuol dire che non possiate fare una stima. Che cosa fa risparmiare tempo e lavoro per lo staff un particolare contributo da parte di un member, per esempio? O quanto paghereste un freelance per fare un lavoro simile? La Water Environment Research Foundation ha creato uno strumento sui costi e sui benefici per “aiutare le persone a decidere come valutare i benefit intangibili di un particolare progetto o di una iniziativa”, il che permette di trasformare i benefit qualitativi in valore monetario.
Elaborate un sistema a punti per i contributi. Se non volete arrivare fino alla stima di valore in dollari, potete elaborare un sistema separato a punti per può aiutarvi a monitorare il contributo relativo e cumulativo dei member nel corso del tempo.
Potreste anche permettere ai member (o ai non member) di scambiare questi punti con dei benefit. Per esempio, il programma Local Guides di Google permette agli utenti di ottenere delle ricompense – come badge, accessi in anteprima a prodotti Google, e persino di avere in regalo dello spazio sul Cloud — per chi contribuisce con foto, video o altre informazioni a Google Map. Diverse tipologie di contributi assegnano dei punti, e più contribuisci più punti accumuli.
Scambiate membership in cambio di importanti contributi. Potete anche scambiare membership in cambio di importanti contributi da parte dei member. Così facendo saprete direttamente quanto valutare l’impegno dei member, visto che sapete il prezzo, e il costo, di una membership. Se volete provare questa strategia, tenente conto del tempo, delle risorse e delle competenze che potrebbero essere alla base di un contributo che potrebbe valere una membership, e offrite delle possibilità di collaborazione di conseguenza. Maldita in Spagna considera member anche tutti coloro che li hanno aiutati con le proprie competenze a fare del fact checking, al pari di tutti coloro che sottoscrivono un abbonamento ricorsivo.
Maldita elimina i troll che cercano di distruggere il loro fact checking, chiedendo a chi li aiuta di caricare le proprie credenziali.
Se lavorate sui vostri obiettivi della membership e sulla definizione del vostro successo o meno, potreste essere curiosi di sapere come le altre redazione stanno affrontando le stesse questioni. Il Membership Puzzle ha inviato sondaggi a 46 redazioni basate sulla membership per cercare di capire come rispondere a questa domanda. L’obiettivo del team di ricerca era di capire come, generalmente parlando, le redazioni basate sulla membership di tutto il mondo definiscano le missioni e il successo dei loro programmi di membership . In totale, il MPP ha ricevuto 40 risposte al sondaggio sulla definizione degli obiettivi della membership e del suo successo, una ogni tre sondaggi che ha somministrato.
Risultati del sondaggio sulla definizione degli obiettivi e del successo della membership
Il MPP ha chiesto al gruppo di redazioni coinvolte dal sondaggio “Qual è la missione del vostro programma di membership?” Il formato della domanda era a risposta multipla, e abbiamo chiesto ai partecipanti di selezionare tutte le opzioni che volevano tra queste:
La gran parte di chi ha risposto – il 97% — ha selezionato “Costruire una comunità” e “Aumentare gli introiti” come missioni primarie per il loro programma di membership. Subito dopo, con l’86%, “Aumentare il coinvolgimento del pubblico”. Altri obiettivi includevano “Aumentare la fedeltà del pubblico” (63%) e “Supportare il nostro giornalismo con idee o fonti della comunità” (63%).
È interessante notare che circa un quarto di chi ha risposto a questa domanda ha detto che la missione della loro membership era cambiata nel corso del tempo. Quando abbiamo chiesto perché, il motivo comune era che la propria redazione aveva cominciato con la membership puramente per un motivo transazionale, ma che poi si era resa conto che gli introiti erano un sottoprodotto della coltivazione della comunità e del coinvolgimento del pubblico.
Qua sotto potete leggere alcune risposte interessanti su questo tema:
Oltre a definire la missione del programma, il MPP ha chiesto anche “Come definite il successo del vostro programma di membership?” Il nostro team di ricerca ha messo in ordine le risposte usando una serie di temi chiave che sono emersi, e ha riscontrato che la risposta più frequente era “assistere alla crescita del numero dei member”.
Il secondo modo più comune di intendere il successo era far diventare la membership una fonte di introiti più importante, e il terzo era vedere attraverso gli indicatori che il programma di membership stava costruendo una comunità coinvolta che rappresentava un valore sia per i member che per i giornalisti della redazione.
Il MPP ha chiesto anche alle redazione quali metriche monitoravano per verificare il successo del loro programma di membership (e ha chiesto ai partecipanti di selezionare tutte le metriche usate).
Le prime due erano, naturalmente, il numero totale dei member e gli introiti generati. Qua sotto potete trovare tutti i risultati.
| Numero totale di member attivi | 92.11% |
| Introiti generati dai member (tutte le donazioni tra $1 – $5,000) | 92.11% |
| Numero di nuovi member acquisiti in un mese | 84.21% |
| Dimensione della mailing list delle newsletter (il totale dei contatti unici della vostra mailing list) | 78.95% |
| Il tasso di apertura delle newsletter | 76.32% |
| Il traffico mensile sul sito web (la media dei visitatori mensili) | 73.68% |
| Numero di nuovi member acquisiti durante l’ultimo anno | 71.05% |
| Il tasso di retention dei member | 71.05% |
| Il tasso di abbandono mensile o annuale | 68.42% |
| La media dei contributi mensili dei member | 55.26% |
| Il tasso di conversione, ovvero la percentuale dei nuovi member acquisiti attraverso la newsletter | 55.26% |
| Il tasso di click delle newsletter | 52.63% |
| Il numero dei partecipanti per ogni evento o all’anno | 47.37% |
| La percentuale o il numero dei member che ricevono la newsletter | 42.11% |
| Il numero di email acquisite attraverso il sito | 34.21% |
| La media delle donazioni singole dei member | 26.32% |
| Il numero degli eventi organizzati dai member | 26.32% |
| I member acquisiti grazie agli eventi in un anno | 23.68% |
| Il tasso di upgrade dei member, ovvero la percentuale dei cambiamenti del piano di membership di un member nel corso del tempo | 21.05% |
Le metriche monitorate dalle redazioni basate sulla membership per valutare il successo del loro programma.
Successivamente il MPP ha chiesto “Tra le metriche che avete selezionato, quali vi aiutano di più a sapere se state raggiungendo il vostro obiettivo primario per il vostro programma di membership?”. Abbiamo chiesto ai partecipanti di scegliere tre metriche.
Ecco le prima cinque metriche che le redazioni usano per essere certi di essere sulla strada giusta:
Il MPP ha osservato che le redazioni basate sulla membership prestano molta attenzione ai dati riferiti al pubblico, come il traffico sul sito, che non li aiuta necessariamente a capire se stanno raggiungendo i loro obiettivi di membership. Il MPP crede che, visto che le redazioni possono focalizzarsi sia sulla crescita del pubblico sia sulla conversione dei member, se le priorità sono la crescita del programma di membership e lo sviluppo delle memberful routine, allora dovrebbero scegliere degli obiettivi che riflettono ciò.
Oltre a indagare le metriche quantitative, il MPP ha anche chiesto alle redazioni “Quali indicatori qualitativi monitorate quando verificate il successo del vostro programma di membership? (scegliete tutte le opzioni valide)”
La risposta primaria (97%) è stata “le email gentili e incoraggianti che riceviamo dai nostri member, o quelle arrabbiate e deluse di quando qualcuno chiede di disiscriversi”. Il 42% dei partecipanti ha risposto che cercano di capire se i member accettino le gli inviti ad agire, come presentarsi agli eventi, fare domande o partecipare in modi meno misurabili di persona e fuori dalle piattaforme.
Qua sotto potete trovare tutti i risultati.
| Le email gentili e incoraggianti che riceviamo dai nostri member, o quelle arrabbiate e deluse di quando qualcuno chiede di disiscriversi | 97.37% |
| I nostri competitor stanno facendo come noi | 47.37% |
| I member accettano i nostri inviti ad agire | 42.11% |
| La diversity dei nostri member agli eventi | 39.47% |
| Il numero di member che hanno portato nuovi member | 36.84% |
| Il tempo medio di risposta per le domande ai member | 21.05% |
| La diversity dello staff che gestisce la membership | 18.42% |
| Il turnover dello staff che gestisce la membership | 10.53% |
Gli indicatori qualitativi che le redazioni basate sulla membership usano per verificare il successo del loro programma di membership.
Quando confrontate i vostri obiettivi, le definizioni che vi siete dati di successo, le metriche e gli indicatori scelti con quelli di altre redazioni, potreste anche voler confrontare le vostre statistiche con i benchmark del settore.
Le redazioni digitali basate sulla membership fanno ancora fatica a trovare progetti simili contro cui misurarsi. In particolar modo, fuori dagli Stati Uniti i media pubblici e basati sugli abbonamenti sono punti di riferimento utili ma imperfetti. Per questo motivo, come parte dello sforzo di questa ricerca, il team di ricerca del Membership Puzzle Project ha deciso di confrontare gli indicatori chiave di performance delle redazioni basate sulla membership di tutto il mondo.
Grazie alla varietà di risposte presenti nel nostro dataset, i risultati del sondaggio sono una solida istantanea della gamma di sforzi attualmente in corso sulla membership nel mondo delle news, ma il MPP non può ancora offrire benchmark definitivi per i progetti di membership. Per farlo, la ricerca ha bisogno di più risposte. Il MPP pensa di organizzare un altro sondaggio quest’autunno. Se desiderate essere coinvolti in questo lavoro, scriveteci a ideas@membershippuzzle.org. Se volete vedere alcune risposte preliminari, potete dare un’occhiata alla sintesi dei primi risultati del MPP.
Download: “Defining Membership Goals and Successes”: i risultati del sondaggio
Esistono anche molte altre fonti di dati di benchmark che possono essere consultate per verificare il successo del vostro programma di membership. Qui sotto, il MPP ha fatto un elenco di alcuni tra quelli più importanti che monitorano e analizzano i dati delle membership. Il team di ricerca raccomanda di cercare degli esempi di progetti che vi sembrano essere concentrati su un piano di sviluppo simile al vostro, o che possiedono risorse simili.
The News Revenue Hub: una fonte eccellente per fare confronti con altri progetti è il News Revenue Hub, che lavora in larga parte con le redazioni digitali del nord America. Sfogliate il loro archivio completo di report (la maggior parte focalizzati su conoscenze acquisite dal loro gruppo di clienti), incluso questo post sull’impatto del pubblico sugli introiti delle membership.
Public media support organizations: in qualità di primi praticanti della membership nelle news, i media pubblici sono un’altra straordinaria fonte di benchmark. Andate a leggere “To build and engage your audience, consider these core metrics for measuring success” per informazioni sulle metriche consigliate per seguire la crescita del pubblico. Per ulteriori materiali andate a cercare da altre organizzazioni come Greater Public e la testata specializzata Current.
The Institute for Nonprofit News: l’INN serve le redazioni non profit del Nord America. Producono un report annuale, l’INN Index, che contiene un misto di benchmark relativi al pubblico e agli introiti relativi a più di 80 redazioni basate sulla membership.
Il report annuale M+R Benchmarks: M+R è un’azienda di consulenza di strategia digitale che è specializzata in organizzazioni mosse da una missione. Il loro report annuale contiene benchmark (in particolar modo riferiti al fundraising) da un misto di non-profit, la maggior parte delle quali fuori dal mercato del giornalismo, sebbene ci siano anche delle public media stations. Visto che le le membership sono delle relazioni guidate da una causa, è più probabile che abbiano più in comune con il gesto della donazione nella filantropia, piuttosto che con quello transazionale dell’acquisto (come pagare un abbonamento a Netflix, per esempio). Ecco perchè il MPP crede che i dati dei fundraising e dei progetti extra giornalistici a sostegno di qualche causa possano essere dei benchmark uili per i progetti di membership.
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
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