Lanciare un programma di membership può mettere soggezione. Mesi di lavoro precedono il momento in cui la vostra landing page della membership va online e inviate il vostro primo appello. Il momento del lancio della vostra membership è più del lancio di un nuovo prodotto. È una opportunità strategica da non perdere. Ottenere il massimo […]
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
Lanciare un programma di membership può mettere soggezione. Mesi di lavoro precedono il momento in cui la vostra landing page della membership va online e inviate il vostro primo appello.
Il momento del lancio della vostra membership è più del lancio di un nuovo prodotto. È una opportunità strategica da non perdere. Ottenere il massimo dal vostro lancio richiede, da parte vostra, di avere una forte proposta di valore — sia per la vostra redazione che per il vostro programma di membership — e una strategia di brand che potete utilizzare in tutte le vostre comunicazioni di lancio.
Se avete predisposto una forte proposta di valore e una strategia di branding, il lancio della vostra membership può essere un momento propizio per raccontare la vostra storia di redazione ad un nuovo livello — magari in un modo in cui il vostro pubblico non l’ha ancora mai ascoltata — e spiegare ai potenziali member come possono farne parte.
Ma per garantire alla vostra storia di restare in primo piano durante il lancio della membership, ci sono tantissime cose che dovete fare bene dietro le quinte.
Per esempio, avete bisogno di assicurarvi che i member abbiano a disposizione un processo di iscrizione semplice. Se non riuscite ad ottenere da parte loro il pagamento nello stesso giorno in cui ottenete la loro attenzione, sarà difficile avere una seconda occasione. Anche anticipare le domande dei potenziali member è fondamentale, esattamente come preparare un customer service adeguato a supporto. Prendete questa sezione come un lista pratica di cose da fare per prevenire un eventuale lancio a singhiozzo, e la sensazione di avere perso delle opportunità nelle settimane successive.
Se il vostro programma di membership cresce in modo più lento di quanto pensavate, potete anche usare questa sezione come una lista di cose da fare per assicurarvi di star lavorando in modo corretto, e che non stiate perdendo dei potenziali member per delle ragioni che sarebbero facili da aggiustare. Per esempio, se non avete ottimizzato il vostro processo di checkout, potreste perdere dei member che avreste potuto mantenere semplificando il vostro processo di registrazione.
Questa sezione affronterà ciò che serve sia pronto prima del lacio, incluse le componenti chiave di una landing page efficace per la membership, un processo di pagamento fluido e delle serie di email di benvenuto.
Questa lista di 15 cose che dovete sistemare prima del lancio è stata messa insieme dopo aver intervistato dozzine di redazioni per la Membership Guide. Portatevi questa lista in redazione per essere sicuri di essere pronti per il lancio.
Worksheet: Launch Checklist
Scegliere il giusto tempismo per il lancio può essere difficile perché il ciclo delle news può cambiare molto rapidamente. Ma il MPP vi consiglia di essere più proattivi che potete nel fissare una data di lancio, nel decidere un calendario per la campagna e nel chiarire eventuali conflitti con stakeholder interni ed esterni. Queste sono le domande da cui partire.
Avete controllato il vostro calendario? Prima di tutto, guardare avanti. Che cosa accadrà intorno al momento in cui avete deciso di lanciare il vostro programma di membership? Ci sono due modi per pensare al momento del lancio. Potreste voler scegliere un momento in cui è facile attirare l’attenzione della gente perché non sta succedendo niente di particolare, oppure vi potete agganciare a un momento che abbia senso con la vostra missione. Negli Stati Uniti, per esempio, molte redazioni non profit hanno deciso di lanciare delle membership in coincidenza con NewsMatch. Poi, guardarsi dentro. Avrete l’organico al completo per quel momento? Se avete una serie speciale da lanciare in quei giorni, o se il vostro reparto tecnologico è impegnato su un lavoro importante, forse potreste scegliere un altro momento per lanciare.
Quanto durerà il lancio? Per quanto tempo farete pubblicità al vostro programma di membership? Il vostro lancio dovrebbe avere un inizio, una metà e un finale gestibili. Il Membership Puzzle Project consiglia di non fare più di tre settimane di campagna di marketing. Potete usare questa demo di calendario per una campagna di marketing per cominciare a pianificare la vostra.
Worksheet: Membership Campaign Calendar
Una campagna di lancio di una membership è un momento unico per comunicare il valore della vostra redazione e il valore della vostra membership. È di vitale importanza che le vostre comunicazioni durante la campagna spieghino bene il vostro valore, abbiano una grafica integrata e riecheggino la vostra strategia di brand generale, e che si tengano l’uno con l’altra in maniera coesa. Ecco qualche domanda da porsi.
Avete identificato la vostra proposta di valore per la membership? Prima del lancio, assicuratevi di testare la vostra proposta con qualche membro fedele del vostro pubblico, per essere sicuri che funzioni e che la richiesta della vostra membership sia chiara. (Andate a “Alla scoperta della vostra proposta di valore” se avete ancora bisogno di identificare la vostra).
La vostra proposta di valore è integrata con il resto della vostra campagna? Prima del lancio, allineate gli asset della campagna (i loghi, i testi per il web, i testi per le email, le promozioni sui social, le serie di benvenuto, ecc.) e controllate almeno un paio di volte che la vostra proposta di membership sia accuratamente riflessa da ognuno di loro. Non dovete copincollare la vostra proposta di valore parola per parola in ogni pezzettino di comunicazione, ma dovreste assicurarvi che le vostre comunicazioni riflettano i segmenti di pubblico a cui volete arrivare, le motivazioni dei membri su cu vi state basando e i benefit che avete progettato di offrire.
Avete una landing page della membership? Ed è fornita di tutti gli elementi essenziali? Dovrebbe essere facile da trovare nella vostra homepage, riflettere il branding generale, avere una url semplice che si possa usare sui social (come www.newsroomname.com/join), e creare una panoramica breve ma potente del vostro programma di membership. Poi dovreste andare dritto al punto: i pagamenti. Il MPP consiglia di chiedere a persone che non fanno parte dell’organizzazione di testare prima del lancio la chiarezza e la forza della vostra presentazione. Andate a “Che cosa serve per una buona landing page?” per ulteriori raccomandazioni su come progettare una landing page efficace.
MPP ha riscontrato che i programmi di membership forti funzionano grazie a un forte customer service. “Customer service” significa affrontare i problemi che i vostri member, o potenziali member, incontrano nell’uso della vostra membership, dal punto di vista della reattività, della grazia e della praticità.
Visto che il customer service è così importante per l’esperienza della membership, il MPP consiglia di prepararsi e costituire un team per gestire i protocolli di customer service dal primo momento del lancio. Quando qualcosa va storto per un member (e succederà), aver pianificato in anticipo un customer service sarà il metodo migliore per assicurarvi che un piccolo dettaglio non si trasformi in un grave problema che metta a repentaglio l’intero lancio (o addirittura l’intero progetto). Ecco qualche domanda da porvi.
Avete predisposto un protocollo “if this, then that”? Il vostro team dovrebbe fare del proprio meglio per fare una lista di tutti gli scenari che potrebbero verificarsi gestendo delle transazioni di membership, e decidere delle risposte standard da dare. Un esempio: “Se qualcuno dice di non volere i pagamenti ricorsivi, allora il membership manager dovrebbe scrivere personalmente per spiegare perché vengono richiesti i pagamenti ricorsivi, e per spiegare come fare una donazione singola se non si vuole attivare un pagamento ricorsivo.”
Avete delle FAQ? Prendetevi del tempo con il vostro team per anticipare le domande più frequenti che si possono facilmente condividere con i member che fanno quelle domande. Questo è un esempio preso da The Devil Strip.
Avete qualcuno in attesa di supporto? La pietra miliare di un buon customer service è che sappia risolvere le cose velocemente. In un momento normale, una attesa di 24 ore è l’arco di tempo massimo per rispondere a un vostro member a proposito di un problema, ma durante il lancio dovete puntare ad essere più rapidi possibile. La persona responsabile del supporto ai member dovrebbe avere il più possibile l’agenda libera da altre questioni durante la settimana del lancio.
Avete pianificato l’invio dei benefit e delle ricompense ai member? Che i benefit siano digitali o fisici, dovreste essere pronti per occuparvene sistematicamente. Se non potete rendere automatica la consegna attraverso le serie di benvenuto, dovreste aggiungere dei reminder al vostro calendario per gestirli.
Il vostro processo di checkout è semplice? Dovreste testarlo, o farlo testare sia in versione mobile che desktop, preferibilmente da qualcuno che non fa parte dello staff e che siete fiduciosi aderirebbe in ogni caso. Fate usare loro una carta di credito aziendale o offrite loro una ricompensa come ringraziamento, come per esempio la possibilità di offrire la membership a qualcuno. Se potete, osservateli mentre compiono tutti i passaggi del processo di iscrizione da uno schermo condiviso, o chiedete loro di prendere nota di ogni osservazione durante il processo. Andate a “Come appare una buona procedura di checkout?“.
Visto che non potrete predire tutti i modi in cui le transazioni per la membership e le esperienze dei member si svolgeranno, pianificate come la persona o il team che gestiranno il customer service della membership documenterà i problemi che sorgeranno e le soluzioni che funzioneranno meglio. Quando il vostro lancio sarà finito, revisionate quel che avete imparato e aggiornate i vostri protocolli, le FAQ e il programma di gestione di conseguenza. Documentare nel tempo è vitale per la costruzione di pratiche di customer service forti per sostenere il vostro programma di membership. Cominciate con questa abitudine al lancio e continuate.
I problemi tecnici sono pressoché inevitabili al momento del lancio, ma potete minimizzarli pensando in anticipo a cosa potrebbe andare storto e testare i vostri strumenti e il flusso di check out in anticipo. Poi, come per il customer service, identificate chi avrà la responsabilità di risolvere i problemi tecnici. È importante anche assicurarsi di avere settato in modo appropriato tutti i vostri strumenti, così da raccogliere le informazioni che vi servono dai member mentre si iscrivono. Ecco qualche domanda che dovreste farvi quando testate i vostri strumenti.
Siete abilitati a trattare diverse valute? Se state usando un processore di pagamento sviluppato in un altro paese o per un’altra valuta, controllate che possa gestire le carte d credito del vostro paese in modo appropriato.
Il vostro software di pagamento “parla” con Il vostro CRM? Controllate che la persona che ha testato il processo di checkout sia registrato ora nel vostro CRM (customer relationship management, ndt) come member. È importante per gestire le richieste sulla membership e per tracciare tutti gli altri comportamenti dei member.
Il vostro CRM è connesso con il vostro provider email? Questo vi sarà utile per fare cose come togliere richieste di membership a member già esistenti, e far partire le vostre serie di benvenuto. Ciò è particolarmente importante se pianificate di chiedere insistentemente per un paio di settimane.
Per consigli più dettagliati sulle necessità tecniche, andate a “Costruire un pacchetto tecnologico per la membership” e leggete quali problemi sta affrontando ancora oggi WTFJHT, quasi 4 anni dopo il lancio, a causa di decisioni tecnologiche che ha preso prima del lancio.
Il fondatore di WTFJHT Matt Kiser è al suo quarto sistema di pagamento da quando ha cominciato nel 2017.
Il lancio di una membership è un momento perfetto per fissare delle buone abitudini che aiuteranno la retention e la crescita futura del vostro programma. Dare il benvenuto ai member, ringraziarli e capire da dove vengono e come approcciano il processo di iscrizione vi aiuterà a migliorare il programma nel tempo. Ecco le domande che dovete porvi.
Avete un piano per identificare le vostre opportunità di crescita futura? Il vostro lancio vi darà informazioni valide su dove arrivano i member e su che tipo di appello funzioni di più — se vi prendete il tempo di approntare un sistema di tracciamento prima del lancio. Andate a “Far crescere la vostra membership” per consigli dettagliati su come programmare un sistema di tracciamento, e per trovare un modello da usare in una precedente ricerca del MPP su come prendere decisioni informate dai dati.
Avete preparato una serie di benvenuto? Questo è l’inizio del vostro lavoro per trattenere i vostri nuovi member. Andate a “Come dovremmo accogliere i nuovi member?” per consigli su come produrre delle serie di benvenuto.
Avete pianificato come ringraziare i member fondatori? I vostri member fondatori sono i vostri più grandi fan. Un ringraziamento personale sarà molto utile per mantenerli. Sfruttate il loro amore per il vostro progetto, rendendo semplice per loro il comunicare la propria membership.
Per esempio potreste fornire loro dei contenuti visivi che possono condividere sui social per celebrare la membership. Prendete in considerazione l’idea di dare loro una URL riconoscibile e unica per la loro landing page, così potranno scoprire se portano delle nuove membership. Per altre idee, andate a vedere la campagna di Zetland per fare member coi member, nel caso di studio del MPP The Correspondent’s crowdfunding campaign.
Nel 2019, Zetland affrontò una dura verità: non erano ancora in attivo e il tempo stava scadendo. Potevano farsi aiutare dai propri member?
Mentre la vostra proposta di valore della membership parlerà della vostra mission in generale, il lancio è l’occasione di parlare del momento presente. Può anche essere un’occasione per descrivere cosa fate in modo potente e chiaro. Le vostre comunicazione durante il lancio della membership dovrebbero appoggiarsi sulla vostra proposta di valore per la membership, ma anche sugli eventi che accadono intorno a voi e su come influiscono sulla vostra organizzazione. Ecco come darete al vostro lancio la sensazione di essere pertinente e tempestivo, ma anche unico per voi.
Quando preparate le vostre comunicazioni di lancio, tenete a mente questo: i progetti di membership più stimolanti e sostenibili sono quelli che connettono gli individui con una causa più ampia e condivisa. Essi inquadrano la membership come un modo di riparare ciò che nel mondo sembra rotto. Parlano al tempo presente, nel quale qualcosa sembra andare storto, e offrono la membership alla propria organizzazione come un terreno credibile per ottenere nuovo ottimismo. E danno ai loro member un modo di sentirsi parte della possibile soluzione.
Appoggiandosi su questi elementi, una storia forte per il lancio della membership include:
Dovreste appoggiarvi alla vostra strategia e all’identità del vostro brand per raccontare il lancio in un modo che sembri una continuazione del giornalismo che fate.
Potete poi riutilizzare delle parti della storia del lancio per confezionare degli appelli via email, per la vostra landing page di membership, per i post sui social e in ogni altro caso invitate delle persone a unirsi alla vostra causa. Prima della vostra data di lancio, dovreste avere diversi messaggi pronti che raccontino in diverse versioni la vostra storia.
Non abbiate paura di raccontare la vostra storia in modo forte e chiaro. Avete bisogno di dover comunicare durante la campagna di lancio e anche in futuro in modo che il vostro messaggio passi veramente. Come ha detto Chris Horne, fondatore e editore di Devil Strip in Ohio, “Sovrastimerete quanto le persone prestino attenzione a voi mentre parlate del vostro programma di membership. Non siate timidi nel parlarne e nel pubblicizzarlo tutto il tempo.”
Un esempio estremo di storia di (ri)lancio capace di catturare è quella di Tiempo Argentino in Argentina. Nel 2015, di fronte al calo dei profitti, il proprietario del Tiempo smise di pagare i salari, poi smise di stampare il giornale. Poco dopo, minacciò di chiuderlo definitivamente. I giornalisti del Tiempo a quel punto occuparono la redazione, minacciando di non andarsene fino a quando non avrebbero ricevuto gli stipendi. Finirono a dormire in redazione per 10 mesi.
Nel frattempo, il team del Tiempo organizzò un festival musicale e delle manifestazioni per raccontare agli argentini cosa stesse succedendo. Continuarono a pubblicare online e usarono i social in un modo che non avevano mai usato quando erano un giornale di carta. Ebbero tanti lettori come mai prima di allora, e tutti conoscevano la loro storia, non soltanto il giornalismo che producevano.
Il team del Tiempo tirò su abbastanza soldi per pubblicare un numero speciale nel 2016, quattro mesi dopo aver ricevuto l’ultimo stipendio, in occasione dell’anniversario dell’ultimo colpo di stato in Argentina. Fu anche un modo di incontrare i loro lettori, capire come raggiungerli direttamente (raccogliendo indirizzi mail) e capire quanto supporto avessero.
Il numero speciale andò esaurito. Tiempo accumulò migliaia di indirizzi email. Poco dopo, rilanciarono il giornale come una cooperativa di lavoratori proprietari con un modello di membership. Gli argentini risposero alla richiesta di aiuto del Tiempo per poter rimanere indipendente e per mantenere libero l’accesso ai loro articoli. Oggi la membership ammonta al 70% dei loro introiti.
Il rilancio del Tiempo come redazione indipendente supportata dalla membership include tutti gli elementi qui sopra: una forte proposta di valore della membership, trasparenza rispetto alle loro difficoltà, una presentazione convincente per diventare member, e una connessione forte con gli eventi del momento (questo video racconta l’intera storia).
E come molte startup basate sulla membership che stanno nascendo dalla dissoluzione di progetti di media tradizionali, la storia del Tiempo potrebbe non essere molto diversa dalla vostra. Ricordate: c’è una grandissima disaffezione per i media in tutto il mondo. Voi state facendo quel lavoro, meglio. Il lancio della vostra membership può raccontare proprio questa storia.
Costruire una landing page forte per il vostro programma di membership è come creare una porta di entrata accogliente per i vostri supporter. Una landing page della membership è dove i vostri potenziali member iniziano il processo di checkout. Il nostro consiglio su come costruire una buona landing page comincia con il presupposto che abbiate una pagina FAQ per gestire le domande ricorrenti. Qualche testata non ce l’ha, ma il Membership Puzzle Project consiglia di farne una per ridurre il numero di domande che il vostro servizio di customer service della membership dovrà gestire e ridurre la quantità di informazioni che un potenziale member deve raccogliere prima di iscriversi.
Una landing page della membership deve:
Riflettere il vostro brand. I member, una volta arrivati su quella pagina, dovrebbero avere la sensazione che sia sempre parte della stessa organizzazione.
Ripetere la vostra proposta di valore. Il sostegno dei vostri member cosa rende possibile? Questa è la vostra chance di far sentire i vostri member come i supereroi che sono.
Andare dritta al punto. Se fate arrivare delle persone alla vostra pagina di pagamento, significa che sono interessate. Non dovete rivendere ancora il vostro prodotto, specialmente se avete una pagina apposta per le FAQ. Ripetete la vostra proposta di valore della membership e poi andate al punto: il pagamento. I dettagli (per esempio i benefit) e le FAQ possono andare dopo.
Le opzioni di default contano. Sia che abbiate dei diversi livelli, sia che abbiate un modello “paga quanto vuoi”, dovreste sapere a che livello di membership la maggior parte dei vostri member debba aderire per farvi arrivare alla sostenibilità. Prendete in considerazione di farlo diventare il livello di membershp di default, sia rendendolo preselezionato sulla pagina, sia mettendolo in primo piano.
Alcune delle redazioni che il MPP ha intervistato hanno lavorato duramente per incoraggiare i member a diventare sostenitori annuali ricorsivi, ragionando sul fatto che i member mensili possono cancellarsi ogni mese. Altri pensano che il costo della membership annuale sia troppo elevato e preferiscono farsi pagare al mese, sia perché è meno pesante per i member, sia perché rende i flussi di cassa più prevedibili. Anche se il MPP non ha un vero e proprio consiglio da dare in questo caso, il team di ricerca ha osservato tante prove del fatto che chi si iscrive su base mensile ricorsiva ha un tasso di retention più alto. Andate a “Tenersi i member” per informazioni su come le impostazioni di default possano influire sulla retention dei member.
Per un esempio sull’uso delle impostazioni di default, osservate la pagina dei pagamenti di Krautreporter in Germania. Krautreporter ha determinato di aver bisogno che la maggior parte dei loro member scelgano il livello da 9 euro al mese o da 108 all’anno. Loro preferiscono i pagamenti annuali, perché hanno riscontrato che, avendo un paywall, molti member mensili si erano iscritti per un mese per avere accesso a qualche articolo e poi si sono cancellati.
Mettere quella opzione in mezzo gioca un ruolo nella psicologia comportamentale delle persone con un fenomeno chiamato “effetto esca.” È una forma di esortazione. 
I modelli “paga quanto vuoi”, spesso presentano una cifra precompilata o suggeriscono un certo benefit per spingere a un certo livello di contributo.
Il Daily Maverick in Sud Africa vuole che i member aderiscano a 150 rand al mese (circa 8.75$ al momento della scrittura di questa guida) o 1.800 all’anno se possono permetterselo, quindi questa è la cifra prefissata sulla loro landing page della membership. Hanno anche deciso di dare un voucher Uber a partire da quel livello, così da spingere i member verso quella cifra.
Andate a “Progettare un programma di membership” per ulteriori consigli su come fissare il prezzo.
Un buon processo di checkout è una componente spesso trascurata, ma di fondamentale importanza per un programma di membership. Potete avere tutti gli altri elementi della membership a posto, ma vanificare il vostro successo con un processo di checkout scadente. Perché è così? Styli Charalambous, CEO del Daily Maverick in Sud Africa, dice che è perché la membership è anche un e-commerce. E ha ragione. Se il pagamento è la condizione preliminare della membership nel vostro programma, allora dovete renderlo efficiente. “L’abbandono del carrello (o l’uscita dalla pagina di pagamento) è un enorme problema per gli e-commerce. Ecco perché conta il vostro flusso di checkout”. L’esperto di e-commerce Kunle Campbell ha condiviso i passaggi essenziali di un processo di checkout semplice in per il Facebook Journalism Project.
Fatevi dare subito l’indirizzo email — in questo modo, se la persona abbandona il carrello (ovvero lascia la pagina senza aver pagato), potrete ricontattarla via email.
Non chiedete agli utenti di creare un login prima di aver pagato – La chiave è introdurre meno frizioni possibili fino a che una persona non ha pagato. Specialmente se qualcuno si sta iscrivendo da mobile, fargli creare un’utenza e settare una password potrebbe essere abbastanza per interrompere il processo. In alternativa, potete dare agli utenti la possibilità di loggarsi con un social network o con un account Google. .
Chiedete il minor numero possibile di informazioni fino al pagamento — alcuni sistemi di gestione dei pagamenti via carta di credito chiedono soltanto un CAP per procedere al pagamento, quindi non chiedete più informazioni di quante ve ne servano. Se siete una pubblicazione di carta e vi serve raccogliere gli indirizzi delle persone, attivate l’autocompletamento e usate un motore di ricerca degli indirizzi, se possibile. Se volete l’indirizzo di una persona per inviarle un gadget, chiedetelo subito dopo il pagamento o in una delle mail di benvenuto. Prendete in considerazione l’opzione di integrare un pagamento one-click, come PayPal o ApplePay. Se offrite più opzioni di pagamento, è utile prestare attenzione a quali vengono utilizzate più spesso.
Assicuratevi che sia facile aderire via mobile. Togliete i popup dalla vostra pagina di pagamento, o almeno assicuratevi che siano responsivi su mobile e che i member potenziali possano agevolmente superarli per pagare. Sulla versione mobile è molto efficiente l’opzione di pagamento one-click. Ancora una volta, se offrite molteplici opzioni di pagamento vale la pena prestare attenzione a quelle che sono le più usate, e a come differiscono nelle loro versioni desktop e mobile.
Potete trovare più dettagli, inclusi degli screenshot di flussi di checkout ben progettati, all’interno del Facebook Journalism Project. Il Memberkit 1.0 offre anche consigli su come scoprire quando e perché dei potenziali member abbandonano il processo di pagamento.
Il MPP aggiunge soltanto due cose alla lista di Campbell:
Fate dei testi con gli utenti. Prima che la pagina sia pubblica, chiedete a un paio di potenziali member di testare l’intero processo di iscrizione, assicurandovi che qualcuno lo faccia da mobile e qualcun altro da desktop. Potete sia farglielo fare con una carta di credito aziendale, sia offrendo loro qualche ricompensa e farglielo fare con la loro carta di credito.
Assicuratevi che i member ricevano una ricevuta via email. Tutto quello che deve fare questa email è confermare che il loro pagamento è andato a buon fine. Se potete personalizzare il messaggio aggiungendo il vostro logo e facendo in modo che il tono del messaggio sia coerente a quello del vostro brand, sarà ancora meglio. Ma tenetevi i dettagli della proposta di valore della vostra membership per le email di benvenuto.
La vostra serie di benvenuto, detta anche drip campaign (campagna di gocciolamento, ndt), è semplicemente il pacchetto di benvenuto per i vostri nuovi member. L’email di benvenuto — che è diversa dalla email di conferma del pagamento — è la vostra opportunità per ringraziarli con entusiasmo. La serie di email che segue, invece, è l’opportunità dare loro le istruzioni per muoversi nella vostra pubblicazione e nella loro nuova relazione con essa.
Il MPP invita fortemente le redazioni a non trascurare la possibilità di accogliere i nuovi member. Hanno cominciato ad avere una relazione con voi e ora sta a voi prenderli per mano e accompagnarli nell’esperienza della membership.
Le redazioni che hanno un gran numero di lettori non digitali dovrebbero pianificare anche una esperienza analoga offline. A WURD Radio, a Philadelphia, molti dei loro member pagano mettendo un assegno via posta. Non è possibile legare una serie automatica a questo gesto. Il loro coordinatore della membership contatta i member quando WURD riceve il loro assegno, e comunica loro che riceveranno il pacchetto per i member nelle successive 2-4 settimane. Questo è un processo faticoso, ma è necessario per servire un segmento cruciale del pubblico di WURD.
Accogliere i nuovi member è il primo passo per tenerseli stretti: è per questo che questo viene citato sia per la tappa del lancio — perchè non dovreste cominciare senza averla prevista — e la tappa della retention.
Non c’è un numero magico di email di benvenuto. Noi consigliamo di partire con una serie dalle due alle quattro email, e di studiare il tasso di apertura della intera serie per capire quale sia il numero giusto di mail per i vostri lettori. Ci saranno di sicuro degli abbandoni, ma dovreste cercare di mantenere il tasso di apertura superiore al 50 per cento.
Le redazioni basate sulla membership usano le email di benvenuto per.
Ecco qualche buona strategia per le email di ingresso:
Mandate le vostre email di benvenuto da un indirizzo “gradevole”. Non è il momento di usare i noreply@[dominio]. Molte organizzazioni usano hello@[dominio] o members@[dominio].
Mandate le vostre email a una persona reale, da una persona reale. Le vostre email di benvenuto dovrebbero essere scritte e firmate da qualcuno di riconoscibile all’interno della vostra organizzazione, come il fondatore o un reporter conosciuto, o anche la persona con cui i member hanno a che fare più spesso, il membership editor per esempio. Prendete in considerazione l’idea di inserire una foto di chi scrive. E visto che avete il nome dei membri dal momento dell’iscrizione, usate un merge-tag per includerlo ancora di più nella comunicazione.
Datevi un solo obiettivo per ogni email della serie. Limitate il numero dei compiti che affidate ad ogni email di benvenuto a uno o al massimo due. Se state presentando il vostro team e il vostro modo di lavorare ai nuovi member, non fate anche la lista dei benefit nella stessa email. Mantenete le email di benvenuto semplici da digerire e sulle quali agire, se ci sono azioni da fare (compilare un sondaggio di benvenuto, per esempio).
Per esempio, quando Outride.rs in Polonia ha creato la serie di benvenuto per la propria newsletter principale, The Brief, all’inizio aveva creato due email. La prima, scritta dal direttore, dava loro il benvenuto, ricordava la proposta di valore di Outride.rs e spiegava cosa aspettarsi da The Brief. La seconda spiegava come Outride.rs prendeva le proprie scelte editoriali e come si finanziava, ma dopo molte email di lettori confusi, la redazione capì che avevano messo troppe informazioni nella seconda mail e decisero di dividerla in due. Quando lanciarono il loro programma di membership nell’autunno del 2020, aggiunsero una quarta email per invitare chi era iscritto alla newsletter a diventare member.
Dare a ogni email un solo scopo non significa scrivere sempre e solo email brevi. Per esempio, ispirandosi alla campagna presidenziale di Bernie Sanders, Zetland in Danimarca dà il benvenuto ai propri nuovi member attraverso una lunga email che racconta la loro missione e il loro percorso. Nel 2020, preoccupati di perdere member a causa del coronavirus e della conseguente crisi economica, Zetland, che ha un paywall, cominciò a offrire ai propri member la possibilità di condividere gli articoli con i propri contatti come parte del processo di ingresso nella comunità.
Offrire sconti per una membership è delicato. Se fate uno sconto troppo elevato, rischiate di svalutare il valore della membership.
Usate le email di benvenuto come una opportunità per cominciare a conoscere i vostri nuovi member. Che altro volete sapere dei vostri member per rendere il vostro giornalismo e il vostro programma di membership più desiderabile? Porre loro delle domande può darvi delle informazioni in proposito. Krauteporter in Germania, Maldita in Spagna, e il Daily Maverick in sud Africa (come molti altri) usano tutti le email di benvenuto per chiedere ai propri nuovi member in che area sono esperti, così da sfruttarlo per i loro articoli. Nel suo sondaggio di ingresso, Black Ballad nel Regno Unito chiede ai member tre argomenti che interessano loro, e come vorrebbero avere un impatto sul mondo, il che rende più consapevoli le decisioni prese dal team su quali argomenti trattare nelle loro campagne editoriali.
Il loro obiettivo era diventare coloro che meglio conoscono la comunità delle lavoratrici di colore nel Regno Unito, e monetizzare questa conoscenza.
Qualche organizzazione continua a “dare il benvenuto” ai nuovi member per tutto l’anno. Visto che le serie di benvenuto si possono programmare facilmente e mandare in automatico (da qui l’espressione “drip campaign”). È un processo facile da organizzare. Prendete in considerazione l’idea di mandare una email dopo 3 o dopo 6 mesi, che includa un sondaggio Net Promoter Score o qualcosa di più dettagliato per vedere come sta andando. Se i member sono contenti potete chiedere loro di incoraggiare altre persone a unirsi alla membership.
Per esempio, De Correspondent nei Paesi Bassi manda un sondaggio ai nuovi member per chiedere come va l’esperienza della membership rispetto alle loro aspettative; poi rifanno un sondaggio su base trimestrale riguardante le loro aspettative e cosa vorrebbero vedere di nuovo sulla piattaforma. Spediscono l’ultima email di benvenuto quando un member si sta avvicinando a un anno di abbonamento, o al rinnovo del suo abbonamento annuale.
Trovate ulteriori consigli per inviare delle email di benvenuto da Cory Brown di The Byline, edito da Pico. Invece, per un template di una campagna di ingresso, andate a vedere i suggerimenti di The News Revenue Hub.
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
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Strumenti e tecnologia sono le infrastrutture che soggiacciono alla maggior parte delle membership. Questi sistemi influenzeranno ogni aspetto dell’approccio della vostra pubblicazione alla membership – da come pubblicate le storie a come processate i pagamenti con carta di credito. Ci sono dozzine di decisioni che ogni pubblicazione deve prendere quando si arriva ad affrontare il […]
Progettare il vostro programma di membership consiste in molto di più che decidere quali benefit riceveranno i vostri member. Avrete bisogno di condurre delle analisi del pubblico per capire quale sia il potenziale valore per i vostri member, e per articolare la vostra proposta di valore della membership. Userete quest’ultima per progettare un prodotto — […]
Lanciare un programma di membership può mettere soggezione. Mesi di lavoro precedono il momento in cui la vostra landing page della membership va online e inviate il vostro primo appello. Il momento del lancio della vostra membership è più del lancio di un nuovo prodotto. È una opportunità strategica da non perdere. Ottenere il massimo […]
Ogni redazione che si basa sulla membership dovrebbe avere una strategia riguardo quest’ultima, che fornisca le linee base di ciò che farete e di come lo farete. Costruite la vostra strategia di membership attraverso il vostro programma di membership e le vostre routine. Gli obiettivi della membership vi aiutano a capire se state rispettando la […]
La membership offre sia opportunità di crescita convenzionale attraverso il marketing, sia opportunità di crescita legate alla trasformazione dei member in ambassador. Le redazioni hanno anche iniziato a sperimentare pacchetti di membership e membership con sottoscrizione. Sebbene ad ogni stadio del funnel del pubblico il marketing giochi un ruolo importante nella crescita, questa guida si […]
Tenersi i member è la cosa più importante che possa fare una testata per sostenere sul lungo periodo il proprio programma di membership. Molte testate focalizzano gran parte della propria attenzione ad acquisire nuovi member, ma se dovete scegliere tra un’attività o l’altra, è meglio concentrarsi sui member che stanno già sostenendo il lavoro della […]
C’è uno specifico frammento del lavoro giornalistico che è particolarmente costoso: la responsabilità di ciò di cui si scrive.
Quelli di chi non ha voce, di chi ha meno, della cittadinanza tutta, delle persone.
