Progettare il vostro programma di membership consiste in molto di più che decidere quali benefit riceveranno i vostri member. Avrete bisogno di condurre delle analisi del pubblico per capire quale sia il potenziale valore per i vostri member, e per articolare la vostra proposta di valore della membership. Userete quest’ultima per progettare un prodotto — […]
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
Progettare il vostro programma di membership consiste in molto di più che decidere quali benefit riceveranno i vostri member.
Avrete bisogno di condurre delle analisi del pubblico per capire quale sia il potenziale valore per i vostri member, e per articolare la vostra proposta di valore della membership. Userete quest’ultima per progettare un prodotto — il programma di membership — che parlerà dei vostri valori, sarà allineato alla vostra missione e potrà essere implementato grazie alle possibilità che avete. In seguito identificherete un prezzo, o dei prezzi ragionevoli per il vostro programma di membership.
Il Membership Puzzle Project ha osservato redazioni che hanno impiegato dei mesi per arrivare a trovare il mix perfetto di benefit e di livelli di prezzo. Ma mentre i benefit possono rendere l’esperienza della membership più arricchente, non sono così cruciali come conoscere profondamente i vostri potenziali member e formalizzare correttamente la vostra proposta di valore della membership. Questo è ciò che attirerà potenziali member e dirà loro che cosa stanno per sostenere.
Una volta che avete correttamente realizzato la vostra proposta di valore, brandizzato e identificato qualche modo per aggiungere valore alla esperienza di membership — i vostri benefit — la cosa migliore che potete fare è lanciare il vostro programma di membership e vedere come rispondono i vostri potenziali member. Il feedback più utile che potete ricevere è se il pubblico aderisce o meno, le motivazioni con cui sostiene di aver aderito e di quali benefit trarranno vantaggio quando lo faranno.
Questa sezione vi guiderà attraverso lo sviluppo della prima bozza del vostro programma di membership in modo che possiate proporlo ai vostri member per sapere che cosa ne pensano.
Il processo spiegato qui non è l’unico metodo per progettare il vostro programma di membership. È solo una guida accessibile e fattibile basata sull’esperienza del MPP insieme a De Correspondent, che vi invitiamo a sfruttare e adattare alle possibilità, le competenze e il budget della vostra organizzazione.
Il MPP parte dal presupposto che prima di arrivare a questo passaggio abbiate già capito se la membership sia fattibile per la vostra organizzazione: se siete pronti a livello organizzativo e se avete un pubblico che ha intenzione di sostenervi.
Il processo della progettazione e della messa alla prova di un programma di membership comincia con l’intervistare i membri più fedeli del vostro pubblico, perché sono loro che con più probabilità diventeranno i vostri member. Questi membri del pubblico sono già coinvolti dalle attività del vostro progetto a un livello superiore del normale: partecipano regolarmente ai vostri eventi o sono sottoscrittori della vostra newsletter con un alto tasso di apertura, per esempio.
Se avete fatto un crowdfunding o avete chiesto in passato al vostro pubblico di sostenervi, potreste partire focalizzandovi su questo gruppo, trattandoli come dei beta member, analizzando i loro contributi finanziari per trovare dei modelli e domandando loro cosa li abbia motivati a darvi il loro supporto. Questo è quello che ha fatto il Daily Maverick.
Daily Maverick ha sfruttato il vantaggio di avere tempo prima del lancio del proprio programma di membership per rispondere ad alcune questioni che avevano sui loro potenziali member.
Le interviste e i focus group sono un buon modo per scoprire dettagli sui bisogni del vostro pubblico, in particolare dettagli sul perché si comportano, pensano e comprano nel modo in cui lo fanno. Più di un membro del team dovrà essere coinvolto. Poche interviste lunghe e ben fatte sono più utili di dozzine di interviste brevi che non lasciano spazio a risposte libere e più discorsive.
I sondaggi sono utili per avere feedback da una serie ampia e variegata di intervistati, e in particolare quando avete domande abbastanza precise. Richiedono l’impegno di un canale con molte persone, come una newsletter o un gruppo di WhatsApp. Averet bisogno di un gran numero di risposte per estrarne dei dati attendibili.
Andate a “Fare delle analisi del pubblico” per scoprire le migliori strategie per le interviste e i sondaggi.
Metti insieme una squadra. Avrete bisogno almeno di un facilitatore e di un osservatore che annoti tutto ciò che viene detto durante il focus group o l’intervista.
Selezionate e raggruppate i vostri intervistati. Organizzate le interviste in un luogo informale, dove possano rilassarsi. I membri fedeli del vostro pubblico potrebbero sfruttare l’occasione per visitare la vostra redazione, ma andrà bene un qualsiasi posto informale in cui possa tenersi una conversazione libera.
Fate l’esercizio del mettere in ordine le carte. Chiedete ai soggetti intervistati di mettere in ordine queste carte relative al valore della membership: (1) Cose che gli interessano ora, (2) Cose che potrebbero interessargli in futuro, (3) Cose che non gli interessano.
(Questa guida è stata scritta durante la pandemia di coronavirus che ha reso difficoltosi gli incontri di persona, le interviste e i focus group. Potete fare questi esercizi anche in conversazioni o focus group online usando software come Whimsical, che riproduce l’esperienza del brainstorming con i foglietti)
Le cose che interessano loro in questo momento vi comunicano cosa dovete progettare sul momento, le cose che potrebbero interessare loro in futuro vi dicono quello che potreste prendere in considerazione più in là, quando starete costruendo il vostro programma di membership, e le cose che non interessano loro vi faranno capire ciò che potete ignorare.
Questo esercizio vi guiderà verso una proposizione di valore per il vostro programma di membership, e renderà consapevoli e informate le vostre decisioni riguardo quali benefit offrire.
Worksheet: Membership Value Proposition worksheet
Fate ancora qualche domanda. Il MPP consiglia di porre le domande successive per avere un quadro del panorama, aiutarvi a identificare potenziali futuri partner, iniziare a capire quali sono le vostre opzioni di prezzo e offrire qualche testimonianza per guidarvi nella retention.
Se non avete già fatto una verifica della fattibilità della membership, potreste incorporare qualcuna di queste domande.
Aggiungete qualche (opzionale) esperienza strana. Quando il Membership Puzzle Project ha condotto questa ricerca con i member di De Correspondent per dare basi al progetto dell’esperienza di membership di The Correspondent, il MPP ha invitato i member a inviare delle cartoline a De Correspondent scrivendo che cosa significa per loro la membership. Questo tipo di feedback indiretto può essere utile per il branding e il marketing, e aiuta tutti quelli che sono all’interno della vostra organizzazione a fare esperienza del piacere di lavorare insieme ai member.
Potete adattare l’esercizio della proposta di valore della membership del Membership Puzzle Project, e aggiungere le stesse cinque domande indicate sopra. Se non avete già fatto una verifica della fattibilità della membership, potreste incorporare qualcuna di queste domande nel vostro sondaggio.
Se avete fatto un’intervista o un focus group dovreste rivedere immediatamente i vostri appunti, appena finite. Aggiungete qualsiasi elemento contestuale necessario e sottolineate le cose che secondo voi sono più importanti.
Aspettate un giorno, poi tornateci sopra con chi era presente e mappate i punti chiave seguendo una semplice procedura per annotare conferme e risultati inattesi. Dovreste farlo per ogni individuo, raggruppando poi tutte insieme le risposte simili, fino a quando non vedete emergere dei pattern. Andate a “Come estraiamo informazioni dalla nostra analisi del pubblico?Come estraiamo informazioni dalla nostra analisi del pubblico?” per ulteriori informazioni sul processo di sintesi.
Ci sono metodi più complessi per sintetizzare dei risultati come questi, ma per delle organizzazione che stanno appena iniziando a fare analisi del pubblico e sviluppo del prodotto, questo metodo è semplice, fattibile ed efficace. Prestate particolare attenzione alle informazioni che vi sorprendono. Cosa vi stavate perdendo o non avevate intuito del vostro pubblico?
Se organizzate un focus group, dovreste anche prendere nota di come le persone coinvolte parlano della vostra organizzazione. Prestate attenzione al linguaggio che usano, e a come dicono che li fate sentire. Sono informazioni preziose per operazioni future di branding e di marketing della membership.
Alla fine del vostro processo di sintesi, avrete una chiara idea di cosa ha valore per i vostri member e la potrete usare per identificare la proposta di valore della vostra membership.
Le proposte di valore possono essere espresse in molti modi diversi. Il formato preferito dal MPP per una proposta di valore è basato sul metodo ideato da Strategyzer:
Questi elementi — che cosa fate o producete (prodotti/servizi), per chi lavorate (segmenti di utenti), quali sono le motivazioni dei vostri utenti (i jobs to be done dei vostri utenti) e come funzionate (come limitate gli svantaggi e aumentate i vantaggi per i vostri member) — sono quello che dovete capire per creare la vostra proposta di valore.
In questo caso, il vostro prodotto è il vostro programma di membership, e il vostro segmento di utenti sono i vostri member. Andate a “Come identifichiamo la nostra proposta di valore?” per un processo step-by-step per completare questo passaggio.
Non potete brandizzare il vostro programma di membership, né progettare una esperienza di membership (in altre parole, scegliere dei benefit) senza una forte proposta di valore per la vostra membership.
Una volta che avrete impostato la vostra proposta di valore della membership potrete progettare il vostro programma di membership. Ciò significa strutturare la brandizzazione del vostro programma di membership, selezionare i benefit da offrire, determinare il prezzo e scegliere quali altri percorsi può offrire la vostra membership.
Quando scegliete quali benefit offrire nel vostro programma di membership, ricordatevi che quest’ultimo deve essere allo stesso tempo desiderabile e sostenibile. A questo punto, vi dovreste porre di continuo queste due domande:
Per una guida su quali benefit prendere in considerazione, andate a “Quali benefits dovremmo offrire ai member?“
Quando scegliete i benefit, dovreste prenderli in considerazione in relazione a ciò che ora sapete del valore potenziale che interessa i vostri member. Se danno molto valore alla possibilità di interagire con il vostro team e poco alla possibilità di avere degli sconti, non dovreste sprecare energia per offrire sconti per dei servizi, per esempio, anche se questi ultimi potrebbero essere facili da realizzare.
Se avete bisogno di aiuto per determinarli, potete mettere la lista dei benefit che state prendendo in considerazione in questa matrice. I sondaggi che avete fatto precedentemente vi aiuteranno a decidere quali benefit finiranno nel quadrante alto del valore e quali in quello basso. Ciò che vi costa implementare quel benefit in termini di spese reali e di tempo/lavoro del vostro staff vi aiuterà a determinare se finiranno nel quadrante di alto o basso sforzo.
| SFORZO BASSO | SFORZO ALTO | |
| ALTO VALORE |
Alta priorità Questi benefit vanno realizzati da subito. |
Meda priorità Considerate se potete fare dei piccoli cambiamenti per rendere meno faticoso offrire questi benefit. Se non è possibile, a seconda delle vostre possibilità, sceglietene uno solo, oppure programmateli per il futuro. |
| BASSO VALORE |
Bassa priorità Considerate se qualche piccola modifica non possa rendere questi benefit più di valore per i vostri potenziali member. Se non è possibile, togliete questi benefit dalla lista. |
Bassissima priorità Togli questi benefit dalla lista |
Una volta che avete inserito ogni benefit nella matrice, potete decidere come agire.
Quando dovete impostare il prezzo, potete basarvi sulle risposte dei member riferite alle altre cause che sostengono per capire quale potrebbe essere la loro base di partenza, e provare con una o con una combinazione di strategie di prezzo utilizzate dalla maggior parte delle redazioni. Il MPP ne parla nei suoi consigli per fissare un prezzo al vostro programma di membership. (Andate a “Come diamo un prezzo al nostro programma di membership?“)
Frontier Myanmar ha progettato i proprio programma di membership da zero l’anno scorso, e ha guidato il Membership Puzzle Project nel processo affrontato per mettere insieme questa guida, dall’identificare le personas che rappresentano i potenziali member, fino all’impostare i benefit per i member.
Hanno iniziato identificando cinque professioni che avevano bisogno del giornalismo che produce Frontier Myanmar.
Un programma di membership non è un prodotto che si mette in piedi e poi ce ne si dimentica. È importante tenere regolarmente sotto controllo le performance e i costi del programma, e aggiustare la vostra offerta. Qualcuno dei vostri benefit potrebbero funzionare benissimo, mentre altri potrebbero venire scelti o sfruttati molto di radio. Con il crescere del vostro programma di membership, alcuni dei vostri benefit più “intimi”, come la possibilità di partecipare a delle riunioni di redazione, potrebbero non essere più gestibili, mentre potrebbero presentarsi nuove opportunità per arricchire l’esperienza della membership.
Nel 2019, tre anni dopo aver lanciato il proprio programma di membership, il progetto danese Zetland fece un tour in cinque città fuori da Copenhagen per parlare con i propri member. Il loro obiettivo era ottenere delle informazioni fresche su cosa amassero i member di Zetland, e trovare il modo in cui Zetland potesse aiutarli a parlare del progetto ai non member.
Lo staff ricevette chiaramente l’indicazione che i member volevano la possibilità di far leggere Zetland ai loro amici, così venne loro in mente un nuovo benefit: ogni member poteva creare il proprio mix di storie preferite, pubblicate da Zetland, da poter condividere. Prima di implementare questa nuova funzionalità fecero un sondaggio sulla totalità dei member per sapere che cosa ne pensassero. Erano d’accordo.
Offrire sconti ai propri member è una cosa delicata. Se fate troppo sconto, rischiate di togliere valore alla membership.
Naturalmente, non dovete fare per forza un road trip per scoprire che cosa desiderino i vostri member dalla loro membership. A molte domande su quanto valore i vostri member danno ai loro benefit si può rispondere con dati che avete già in possesso.
Dovreste anche considerare questi punti in relazione alle vostre possibilità. Quanto vi costa spedire ognuno di questi regali in termini di tempo lavoro, di supporto tecnico, di mercanzia in sé e di spedizione?
Se non avete i dati per capire a quanto ammonta a percezione di valore per i vostri member, potete chiederglielo direttamente facendo un sondaggio.
Il fondatore di Krautreporter e di Steady Sebastian Esser consiglia un approccio semplice: mandate ai vostri member un sondaggio con due domande: qual è il benefit che gradite di più? E qual è quello che gradite di meno? È più facile per i vostri member che chiedere loro di mettere in ordine di gradimento tutti i benefit che offrite loro, e l’ordine interno che verrà fuori da queste risposte è più che sufficiente per decidere cosa è il caso di smettere di offrire.
Sapere quali benefit sono più desiderati vi può anche aiutare a fare upselling, cercando di far passare dei member a dei livelli più alti di membership lasciando tali benefit esclusivamente alle fasce più alte del vostro programma di membership. Un’altra cosa da tenere a mente quando decidete a quale livello di membership farlo corrispondere, è quanto sforzo vi serva per gestire un particolare benefit.
Quando fate questo sondaggio, dovreste includere la lista di benefit perché le persone potrebbero avere difficoltà a ricordarsi di quelli a cui danno poco valore.
Potreste probabilmente prendere le vostre decisioni basandovi sulla classifica dei member, eliminando i benefit che restano nelle posizioni più basse, ma se volete aggiungere dei livelli di analisi, potete utilizzare la stessa matrice sforzo/valore spiegata sopra.
La classifica che emergerà dal sondaggio fatto ai vostri member vi aiuterà a determinare quali di questi andranno nei vari quadranti.
| BASSO SFORZO | ALTO SFORZO | |
| ALTO VALORE | Alta priorità Mantenete questi benefit |
Media priorità Cercate modalità per abbassare lo sforzo che serve per offrire questi benefit |
| BASSO VALORE | Bassa priorità Toglieteli dal vostro programma di membership |
Bassissima priorità Toglieteli dal vostro programma di membership |
Qualche altra domanda che dovreste farvi dopo aver stilato la matrice:
Dovreste eliminare immediatamente ogni benefit inserito nel quadrante in basso a destra, e pensare a cosa potete fare per rendere più di valore per i vostri member i benefit del quadrante in basso a sinistra senza aumentare lo sforzo necessario per gestirli. Se non ne siete in grado, eliminate anche questi.
Una volta che avete preso la decisione di stoppare l’offerta di un benefit, dovete pensare a come comunicarlo. Se si tratta di un benefit di fascia alta e non avete più le possibilità di continuare a garantirlo, probabilmente merita una spiegazione. Se invece è uno di fascia bassa, è improbabile che i member se ne accorgano, e non necessita di una comunicazione dedicata. Se inviate comunicazione periodiche potreste annunciarlo in una di quelle.
Quando nel luglio del 2020 Scalawag ha deciso di smettere di stampare il propri magazine, un benefit che i member apprezzavano molto, hanno scritto una email per spiegare la loro decisione. Questa comunicazione era al tempo stesso un segno di trasparenza e un promemoria ai member di quello che rendevano possibile: una ripetizione della proposta di valore della membership.
“Con i media che cambiano sempre di più il loro approccio al giornalismo in risposta a una richiesta di giustizia razziale, il nostro lavoro è ancora di più un modello forte di cosa un media può e dovrebbe fare. Scalawag è da sempre portatore dei valori collettivi di giustizia e libertà nel Sud. La tua membership ha avuto un ruolo importante per aiutare Scalawag a rinforzare la propria posizione come fonte giornalistica affidabile nel Sud, e non ce ne stiamo andando.
Abbiamo messo in piedi una piattaforma attraverso la quale attivisti, carcerati e storyteller delle comunità direttamente coinvolte dall’ingiustizia di condividere informazioni fondamentali e dare forma a delle narrazioni che hanno effetto sulla vita reale. Nel corso dell’anno scorso abbiamo riscontrato che il nostro lavoro online stava raggiungendo il pubblico più ampio di sempre.
Ma anche con più di 1000 abbonati alla versione cartacea del nostro magazine, la nostra piccola società no-profit spendeva più di 80.000$ — un terzo del nostro budget — per confezionare e spedire la rivista. Per questo abbiamo preso la decisione di smettere di produrre una versione fisica del nostro lavoro, per poter avere più possibilità di avere un impatto sia online che di persona”.
L’email finiva dando ai member il link della pagina di pagamento di Scalawag, in modo da offrire loro la possibilità di cambiare il loro piano di membership in seguito a questa decisione.
Il cosiddetto branding gioca un ruolo decisivo sul come viene percepito il vostro programma di membership dai member. Senza una strategia di branding, ogni persona in redazione potrebbe finire con il raccontare i valori e la missione del vostro programma in modi diversi, rendendo difficile per i potenzial member capire a cosa viene chiesto loro di partecipare.
Con così tante redazioni che lanciano operazioni di audience revenue (guadagni dal pubblico), il branding è anche un modo importante per farsi notare in mezzo al rumore di fondo. Fa passare in modo sottile la vostra proposta di valore della membership, ed aiuta sia a differenziare il vostro programma di membership, sia a diffonderlo sempre di più.
Ci sono ampie risorse disponibili sul branding, e la maggior parte delle organizzazioni avrà una strategia di branding sulla quale potrà basarsi la membership. Per questo il MPP fornirà qui soltanto una breve panoramica del ruolo che gioca il branding, oltre a qualche risorsa utile.
Il Branding ha tre componenti:
La vostra brand strategy include la vostra missione, il vostro posizionamento e il vostro messaggio. Essa spiega chi siete e che cosa esistete a fare, cosa vi distingue (la vostra proposta di valore) e il linguaggio che usate per descriverla.
Creare una giusta proposta di valore per la membership è la componente più importante nella vostra strategia di branding, perché su di essa si costruiscono le fondamenta di come descrivete e commercializzate il vostro programma di membership. Il MPP ha già offerto consigli sul come definire la vostra proposta di valore della membership.
La vostra brand identity è contenuta negli elementi visuali del vostro brand — il nome, il logo e i colori — che aiutano i membri del pubblico a entrare in contatto con la vostra organizzazione e vi aiutano a restare loro in mente.
L’identità di brand del vostro programma di membership, da ciò che attira i vostri member fino al regalo che gli fate, dovrebbe essere allineata con la vostra identità, così come fa WURD a Philadelphia, che ha chiamato il proprio programma di membership “forWURD,” giocando con il proprio nome. Qua sotto c’è invece un esempio di coerenza visiva tra il Daily Maverick e il suo programma di membership, il Maverick Insider.
La vostra esperienza di brand emerge da tutti i vostri prodotti con cui interagisce il pubblico nel mondo: il vostro sito, i vostri social, i vostri eventi ecc. Nel caso del vostro programma di membership, ciò include luoghi come la landing page della vostra membership, una newsletter dedicata ai member e i benefit del vostro programma di membership. Discuteremo in seguito dei benefit. Ciò renderà più facile anche prendere decisioni su tutto il resto, dagli appelli all’adesione, agli inviti, agli eventi.
Posizionarsi come un outsider disruptive non si accordava bene a una organizzazione che stava per lanciare una membership.
Alcune risorse sul branding che vi consigliamo:
Il modo in cui chiamate i vostri member è una parte importante della vostra identità di brand della membership. Il Membership Puzzle Project riceve molte domande relative al branding su come chiamare i propri member e come differenziare tra livelli di membership.
Quando si trovano a scegliere un nome per il loro programma di membership, molte redazioni scelgono la semplicità, chiamando i propri member “member”, o un equivalente nella loro lingua (in qualche paese, il termine “member” ha una connotazione politica che un giornale potrebbe voler cercare di evitare). Qualcuno sceglie un termine in diretta connessione con il nome della propria testata, come fece The Narwhal in Canada quando iniziò a invitare i lettori a diventare member con il claim “Become a Narwhal.” Se state pensando di scegliere un nome più raffinato per i member, ricordatevi che non dovrebbe essere un termine che fa grattare il capo ai lettori. E dovrebbe anche essere in forte continuità con l’intera identità del vostro brand.
Membership Puzzle Project consiglia di non dare un nome diverso ad ogni livello di membership. Dare diversi nomi ai member che contribuiscono economicamente a livelli leggermente diversi divide la vostra comunità, fa emergere disparità finanziarie, e può essere difficoltosa da navigare per i potenziali nuovi member.
L’eccezione a questo consiglio salta fuori quando si parla di membership di grosso calibro. In quel caso, le organizzazione spesso usano diversi nomi come parti di una strategia di coltivazione dei donatori. Le radio pubbliche negli Stati uniti, uno dei primi esempi di membership nelle news, definiscono tradizionalmente “membership di piccolo calibro” le membership che richiedono un contributo annuale di meno di 250$. Al d sopra di questo valore, vi state muovendo nel campo dello sviluppo di donatori “di grosso calibro”, un campo che il team di ricerca non ha studiato in maniera approfondita ai fini di questa guida.
I vostri benefit sono un elemento chiave di come i vostri member vivranno l’esperienza della loro membership. Dovranno essere allineati con la proposta di valore della vostra membership, così come a ciò che le analisi del pubblico vi hanno detto su ciò che i potenziali member potrebbero apprezzare della loro membership.
Il processo step-by-step di progettazione del programma di membership del Membership Puzzle Project vi aiuterà a valutare tutto questo.
Una volta che sapete che cosa apprezzano i vostri member della membership, potete cominciare a scegliere i benefit da offrire. Basandosi su interviste a dozzine di redazioni, il Membership Puzzle Project divide i benefit della membership in 10 categorie.
Quando scegliete quali benefit offrire all’interno del vostro programma di membership, ricordatevi che devono essere sia desiderabili che fattibili. Per chi è questo elemento del programma di membership? E quanto costa in termini di denaro e di tempo/lavoro?
Non riempite il vostro programma di membershiop di benefit. Non state progettando una programma di omaggi. Un paio di benefit che sapete essere desiderabili perché avete fatto delle analisi del pubblico saranno più di valore per i vostri member rispetto a otto benefit generici. Il MPP ha rilevato che i benefit aumentano l’attrattività e la retention della membership, ma raramente sono la ragione principale che fa aderire potenziali member.
Se avete più di un livello, il MPP vi suggerisce di non cambiare troppo spesso i benefit da un livello all’altro. È troppo per essere digerito da un potenziale member. Un benefit aggiuntivo per ogni livello è abbastanza.
Benefit temporanei possono essere efficaci, in particolare quando sono legati a un momento importante della comunità. Durante la sua campagna di membership della primavera 2020, che cominciò con il coronavirus che bloccava gli Stati Uniti, VTDigger smise di offrire i suoi classici benefit e al loro posto trovò una azienda locale per regalare una maschera di tessuto ad ogni donazione ricevuta. Il cambiamento rispetto ai loro classici benefit fu una mossa intelligente che riconobbe che i tradizionali benefit, come i regali, avrebbero potuto sembrare fuori luogo e sarebbero stati difficili da mantenere durante la pandemia di coronavirus.
Il coronavirus raggiunse gli Stati Uniti quando VTDigger si avvicinava alla sua campagna di membership di primavera. Sapevano che i regali erano fuori questione.
Le redazioni sono sempre più preoccupate dalla inclusività del loro lavoro, e da come le storie che scelgono di raccontare implicitamente o esplicitamente escludono le persone a cui vogliono essere utili. Durante le ricerche per questa guida, il MPP ha scoperto che molte redazioni sono anche preoccupate riguardo l’inclusività dei loro programmi di membership.
Fanno fatica a prendere decisioni sui benefit per i member, in particolare a scegliere quali esperienze dovrebbero essere disponibili per l’intero pubblico e quali invece dovrebbero arricchire l’esperienza della membership.
“È una questione di equilibrio tra quanto vogliamo celebrare i nostri member e quanto non vogliamo fare sentire penalizzate, o lasciate ai margini o non apprezzate le persone che non possono permetterselo. Per questo abbiamo sempre cercato di superare quel confine”, ha detto Sara Lomax-Reese, presidentessa di WURD Radio a Philadelphia. Un piccolo modo con cui risolvono questo problema è regalare periodicamente, a tutti, biglietti degli eventi.
Quando si tratta di progettare le funzionalità di un programma di membership, il MPP incoraggia le redazioni a pensare a che messaggio mandi ogni benefit. Scegliete dei benefit perché pensate siano adatti ai vostri member. Ciò significa che i benefit che scegliete dicono molto di quello che voi pensate che siano i vostri member, e fanno potenzialmente capire ai vostri member se il vostro progetto sia o meno adatto loro. In questa sezione ci focalizziamo su due assi dell’esclusività ai quali prestare attenzione: di luogo e di contenuto.
Esclusività basata sul luogo. Per organizzazioni basate in un luogo specifico, essere in sintonia con l’esclusività del luogo è particolarmente importante. Dal luogo in cui offrite i vostri sconti fino ai luoghi in cui organizzate i vostri eventi, tutto manda segnali su dove si trovino i vostri member in città. In città che stanno vivendo la gentrificazione, è importante tenere in considerazione se i luoghi che scegliete abbiano un legame con la comunità.
Potete farvi queste domande per valutare le funzionalità della vostra membership:
Esclusività di contenuto: quando prendete in considerazione i contenuti esclusivi per i member, tenete in mente che molti member non vogliono una barriera intorno al giornalismo che supportano. Vogliono poter condividere liberamente e celebrare il loro ruolo nel suo successo. Il Digital News Report 2020 del Reuters Institute of Journalism ha riscontrato una crescente preoccupazione riguardo la disuguaglianza informativa, in particolare negli Stati Uniti. “Pago per garantire che l’informazione sia gratis per tutti”, è una proposta di valore che risuona in modo forte, dalle radio pubbliche negli Stati Uniti fino al Guardian o al Daily Maverick in Sud Africa. Se sapete che questa è una cosa che i vostri member apprezzano, permettere solo a loro di accedere al vostro giornalismo andrà contro le loro motivazioni.
Ciò detto, mentre i paywall misurati sono comuni nel modello della subscription, vengono sfruttati anche in molti progetti basati sulla membership. Il paywall infatti non è un modello in sé, ma un meccanismo di richiesta di pagamento. Se state cercando consigli su cosa mettere dietro il paywall, il Membership Puzzle Project vi consiglia di leggere il “Digital Pay Meter Playbook” del Lenfest Institute e del Shorenstein Center.
La maggior parte dei progetti di membership che non hanno il paywall affronta l’esclusività dei contenuti offrendo una serie di contenuti extra riservati ai member — come una newsletter sul dietro le quinte, o chat dedicate con esperti — mentre lascia il cuore del proprio prodotto giornalistico disponibile a tutti. Alcune redazioni con cui ha parlato il Membership Puzzle Project mentre faceva le ricerche per questo libro stanno prendendo in considerazione l’idea di abbandonare qualsiasi benefit basato sull’accessibilità ai contenuti, perché sentono che potrebbe minacciare il loro impegno verso l’eguaglianza e credono che non siano allineati con ciò che motiva le persone a diventare member.
“Il punto centrale del nostro modello è che tutti dovrebbero avere accesso al nostro lavoro. Le domande che facciamo a noi stessi sono: Una no-profit può avere un programma di membership? Come possiamo essere accessibili a tutti e nello stesso tempo avere un programma di membership? Come possiamo creare un programma di membership veramente inclusivo?”, ha detto Kary Perez di Chalkbeat al team di ricerca.
Per ora, Chalkbeat ha deciso che non limiterà l’accesso di nulla che abbia delle ricadute educative. Stanno anche pensando a come potrebbero proporre dei percorsi di membership che non richiedano uno scambio economico. È quello che fa Maldita in Spagna: offrono lo status di member sia a chi li sostiene finanziariamente sia a chi li aiuta con il lavoro di fact-checking.
Maldita elimina i troll che cercano di distruggere il loro fact-checking, chiedendo a chi li aiuta di caricare le proprie credenziali.
Le discussioni riguardanti i prezzi (pricing) possono essere la parte più difficoltosa nel progettare un programma di membership, e potreste sentirvi scoraggiati, soprattutto se siete una redazione piccola e non avete un team dedicato al business. La maggior parte dei consigli per il pricing sono incredibilmente complessi e pensati per realtà più grandi e organizzate.
Il linguaggio della maggior parte delle ricerche mette il supporto al giornalismo sotto un’etichetta transazionale, mettendo i programmi di membership in competizione con transazioni unidirezionali come Netflix. Ma il pricing della membership, in realtà, ha a che fare con la comprensione sia del valore del vostro lavoro per qualcuno, sia di quanto questo qualcuno dà valore all’assicurare ad altri lo stesso accesso.
Questo aspetto filantropico dà un impulso a cui può essere difficile dare un valore monetario. Potreste aver bisogno di testare diversi prezzi prima di trovare l’intersezione tra i vostri bisogni finanziari e la capacità economica dei vostri member. Se già in passato avete chiesto un sostegno finanziario, potreste studiare quelle vecchie campagne per trovare indizi su quale possa essere il prezzo di partenza giusto, oppure potreste guardare ad altre realtà che propongono membership, e che sono vicine geograficamente a voi o che sono allineate a voi come missione (nel giornalismo o in altri campi) per capire quanto sia ragionevole chiedere.
Il pluridecennale misuratore della sensibilità al prezzo di Van Westendorp è il metodo di riferimento per valutare un prezzo che il pubblico troverà appetibile. Ma per organizzazioni più piccole, il metodo van Westendorp potrebbe rivelarsi troppo complesso e risultare troppo industriale. Chiedere ai member di compilarlo attraverso un sondaggio potrebbe minare il senso di comunità che motiva molti di loro. Ne parliamo qui perché al Membership Puzzle Project vengono spesso chieste informazioni sulle strategie di prezzo nel contesto di un abbonamento, ma il MPP non vi suggerisce di usarlo per forza nella vostra redazione.
Sebastian Esser, CEO della piattaforma di membership Steady, dice che le organizzazioni tendono a sottostimare drammaticamente i prezzi. È il caso, ad esempio, di Krautreporter in Germania, progetto di cui è stato tra i fondatori. Krautreporter aumentò il proprio prezzo nel dicembre del 2019 per la prima volta e non ricevette nessun rifiuto o nessuna cancellazione in risposta.
Dopo aver intervistato dozzine di redazioni sulla loro strategia di prezzi, il MPP suggerisce una combinazione delle seguenti strategie per determinare il vostro.
A El Diario in Spagna hanno usato un approccio semplice quando hanno lanciato il loro programma di membership nel 2012 – si erano guardati attorno nel mondo dell’informazione e avevano deciso di fissare la propria membership (a 60€ all’anno al momento del lancio) in modo da piazzarsi tra i più costosi media tradizionali basati sull’abbonamento, e i meno costosi giornali digitali. Quando l’hanno lanciata, la loro membership ha rapidamente guadagnato trazione, con poche lamentele sul prezzo. El Diario ora ha quasi 60mila member. Nella primavera del 2020, hanno alzato per la prima volta il prezzo a 80 € all’anno, ma non hanno riscontrato nessuna caduta dei members.
Il Daily Maverick ha usato una campagna di donazioni per testare molte delle loro supposizioni sulla membership, incluso quanto le persone sarebbero state disposte a pagare se la membership fosse stata a tempo indeterminato, e che cosa sarebbe successo al cambio dei prezzi di default. Hanno scoperto che, anche quando viene data loro la possibilità di pagare il minimo indispensabile – essenzialmente il costo di una transazione con carta di credito – poche persone scelgono quell’opzione.
Daily Maverick ha sfruttato il vantaggio di avere del tempo prima del lancio del proprio programma di membership per rispondere ad alcune domande che aveva sui propri potenziali member.
The Dispatch, una start up di giornalismo di orientamento conservatore, ha lanciato nell’ottobre del 2019, negli Stati Uniti, una membership a vita che costava 1.500$. Sono partiti dalla base del loro costo annuale di 100$ e lo hanno presentato come un sostegno a The Dispatch per 15 anni. Puntavano a fare 300 member a vita, ma a luglio 2020 erano già a 450.
Un numero sempre maggiore di organizzazione stanno scegliendo di proporrre un modello paga-quanto-puoi o paga-quanto-vuoi, qualche volta con un periodo prova, ma spesso indefinito. The Daily Maverick in Sud Africa ha deciso di usare questa struttura di pagamento a tempo indeterminato, mentre Zetland in Danimarca permette ai nuovi member di decidere quanto pagare il primo mese come parte di una campagna, dopo il quale passeranno a pagare circa 20$ al mese.
Le organizzazioni che scelgono questo modello di prezzo citano le seguenti motivazioni per la loro scelta: rende abbordabile la membership a una fetta molto più ampia della comunità. (Questo elemento, da solo, non è sufficiente a rendere la vostra membership più inclusiva. Ma se avete preso anche altre scelte, come la diversity dello staff e delle fonti, rimuovere questa barriera è un buon passo finale) Rende anche più facile per quei member che hanno la possibilità di contribuire con più soldi di farlo.
Come abbiamo detto precedentemente, se la vostra proposta di valore è il fatto di produrre un bene comune per tutti, allora state chiedendo ai member di donare in proporzione a quanto apprezzano il vostro lavoro e contemporaneamente l’accesso libero ad esso. Il modello del paga-quanto-vuoi sfrutta il valore del bene comune e la motivazione in modo più potente rispetto ai livelli di membership.
Styli Charalambous del Daily Maverick ha fatto una rifelssione su questa dinamica: “Insieme al rimuovere frizioni al processo, [il modello del paga-quanto-puoi] fa leva anche su un’altra parte del cervello, e del budget. “La sofferenza del sistema delle subscription è reale, e gli editori in sud Africa devono competere con il New York Times per una fetta del budget per le subscription della gente… Ma le persone possono, e lo fanno, dare sostegno a più di una causa che parla loro. Volevamo trasmettere una causa che valesse il supporto della gente alla pari della società di protezione animali, del National Sea Rescue Institute, o dei programmi di sostegno all’educazione.”
Dopo quasi due anni di modello paga-quanto-puoi, il Daily Maverick ha imparato che sebbene molte persone non scelgano di default l’opzione più bassa possibile, hanno dovuto implementare dei modi per arrivare a member che potevano permettersi di contribuire con più soldi di farlo. Nel loro caso, hanno scelto di mettere una ricompensa solo per i member che contribuiscono con più di 150 rand al mese, circa 10$.
Un benefit ben targhettizzato spinge chi può permettersi di contribuire di più a farlo, mantenendo al contempo la membership accessibile a tutti.
A WURD Radio a Philadelphia, la presidentessa Sara Lomax-Reese ha detto che hanno entrambi gli estremi dello spettro. Hanno persone che donano 1000$ e che dicono di non volere nulla in cambio, e hanno persone che non riescono ad arrivare al livello minimo di membership a 90$ all’anno ma vogliono mostrare il loro sostegno in ogni modo. “C’è un tizio che mi manda 1$ ogni mese. Insieme mi manda un bell’appunto: “Non ho 90$”, scrive, “ma ho 1$!”.
Per le organizzazioni che non vogliono implementare un modello paga-quanto-puoi per la membership, ma vogliono poter arrivare all’intera gamma dei sostenitori, la possibilità di accettare donazioni una tantum insieme alle membership può rivelarsi un’opzione adeguata.
Un gadget, un benefit comune per i member, porta un senso di divertimento, di piacere e di appartenenza nel tuo programma di membership e può rinforzare la tua brand identity se è coerente con il vostro branding. Ma non è obbligatorio farne ricorso. Il MPP ha rilevato che i gadget non sono una delle prime ragioni per cui le persone diventano member di un giornale.
Per essere un valore aggiunto, i gadget devono far sentire ai member un forte senso di comunità, e devono essere convenienti e fattibili da gestire.
Ecco qualche domanda da farsi se state prendendo in considerazione l’idea di offrire dei gadget, e quali gadget offrire:
La gestione dei gadget — in altre parole il packaging e le spedizioni — sconcerta sempre le redazioni che ne sottovalutano i costi indiretti in termini di tempo/lavoro. Ma stimare quando vi possono costare i gadget oltre al reale costo di produzione è semplice. Il Narwhal in Canada ha deciso di assumere una persona per gestire le spedizioni dei gadget dopo aver stimato quanto tempo/lavoro avrebbe preso e moltiplicandolo per il costo orario del lavoratore che se ne sarebbe occupato. Fu subito chiaro che sarebbe stato più conveniente prendere qualcuno per farlo pagandolo all’ora e liberare il tempo dello staff per fare cose che solo loro avrebbero potuto fare.
Quando WTF Just Happened Today ha lanciato il suo programma di membership, il fondatore Matt Kiser offriva gadget diversi per ogni livello di membership. Gestire tutti gli ordini stava occupando tutto il suo tempo, tempo che avrebbe dovuto utilizzare per realizzare la newsletter. Per questo a un certo punto ha deciso di smettere di regalare gadget… E i member non ci hanno fatto particolarmente caso.
“Dopo aver parlato con i member, emerse chiaramente come la ricompensa fisica sia carina, ma il vero riconoscimento è il dare supporto alla continuazione delle pubblicazioni di WTF Just Happened Today,” ha scritto sulle FAQ del suo programma di membership.
Se non potete contemporaneamente rispettare la vostra proposta di valore e offrire gadget, il MPP vi consiglia di mettere da parte i regali fino a che non sarete in grado di fare entrambe le cose.
L’altra cosa da prendere in considerazione per gestire i gadget è come trovare le informazioni che vi servono, per esempio la taglia (se il regalo è un vestito) e l’indirizzo (se contate di spedirlo). Sarebbe meglio chiedere il minimo di informazioni possibili prima che qualcuno completi il processo di iscrizione alla membership (andate a “Lanciare un programma di membership” per approfondimenti ), per questo il Membership Puzzle Project non consiglia di chiedere l’indirizzo fisico al momento dell’iscrizione. Molte testate raccolgono gli indirizzi per la spedizione in una delle prime email di benvenuto.
Se non siete sicuri che i vostri member siano entusiasti di ricevere il regalo, chiedere informazioni successivamente è anche un modo per valutare il loro entusiasmo. Quante persone si metteranno a rispondere per assicurarsi di riceverlo?
Qualche volta la possibilità di ottenere un regalo limitato nel tempo può motivare le persone a diventare member durante delle campagne particolari. Questa strategia potrebbe farvi arrivare a member che non avreste altrimenti raggiunto, ma dovrete lavorare molto per tenerveli stretti — DCist ha scoperto che regalare calzini a tema Washington DC ha portato loro molti nuovi member, che però hanno annullato la loro membership un paio di mesi dopo.
Qualche volta il gadget è più potente come fonte di introiti indipendente, piuttosto che come incentivo per la membership. La campagna #MPRraccoon della Minnesota Public Radio è di qualche anno fa, ma rimane uno dei migliori esempi dello sfruttamento di un momento collettivo per produrre dei gadget che hanno poi portato a introiti supplementari: sfruttavano il momento, cavalcavano il senso della comunità e utilizzavano una capacità che la MPR aveva già.
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
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