Si parla di engaged journalism, “giornalismo impegnato”, quando il giornalismo risponde ai bisogni della comunità e stabilisce con essa un legame di partecipazione. Quando questo legame è potente, si arriva anche a una vera co-creazione. Anche se l’engaged journalism è diventato una pratica mainstream, la maggior parte delle testate stanno ancora provando a fare il […]
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
Si parla di engaged journalism, “giornalismo impegnato”, quando il giornalismo risponde ai bisogni della comunità e stabilisce con essa un legame di partecipazione. Quando questo legame è potente, si arriva anche a una vera co-creazione.
Anche se l’engaged journalism è diventato una pratica mainstream, la maggior parte delle testate stanno ancora provando a fare il salto dai progetti occasionali ai processi ripetibili che rendono la co-creazione una vera e propria cultura organizzativa. Il MPP pone l’accento sulla routine perché — sulla scia del detto “ciò che viene misurato viene fatto” — ciò che diventa routine diventa cultura.
Intrinsecamente l’engaged journalism non è un insieme di progetti una tantum, anche se così appare nella maggior parte dei casi finora. Ecco perché questa sezione si focalizzerà sulle routine dedicate ai member: flussi di lavoro che mettono in connessione in modo coerente i membri del pubblico con il giornalismo e le persone che lo producono.
Le routine dedicate ai member sono una parte cruciale della vostra strategia di membership. Esse contribuiscono alla forza di un programma di membership facendo una serie di cose:
• Aiutando a far crescere il programma, perché i membri del pubblico che vengono coinvolti sono quelli che con più probabilità si riesce a convertire;
• Provvedendo a fornire feedback informali e costanti ai giornalisti per rendere il loro lavoro più attrattivo;
• Approfondendo la relazione che un member ha con la testata, rendendolo più affezionato.
Le routine dei member hanno anche un valore economico, sia come ricavi generati, sia sotto forma di contributi in natura. Il MPP ha osservato questi benefit estendersi anche nei progetti basati sull’abbonamento e sulle donazione, i quali, anche loro, sviluppano abitudini riservate ai member.
Ma se volete che i member del pubblico accettino il vostro invito a partecipare dovete creare delle opportunità di partecipazione attraenti. Queste opportunità hanno bisogno di essere tecnicamente gestibili e fattibili con le risorse che si hanno. Quando tutte e tre queste necessità si realizzano, le attività specifiche destinate ai member si radicano.
Il team di ricerca del MPP non approfondirà nello spiegare come si creano progetti dedicati ai member, detti anche progetti di engaged journalism, perché è una cosa che potrete trovare dovunque. Piuttosto, esso vi guiderà attraverso il processo di identificazione delle opportunità di partecipazione che siano desiderabili, gestibili e fattibili – e quindi anche potenti e ripetibili —, e poi vi aiuterà a decostruirle in modo da renderle trasformabili in abitudini.
Le redazioni che offrono percorsi flessibili di partecipazione sono ben attrezzati per riuscirci. Spesso hanno una serie di esigenze e fanno “domande” esplicite, con approcci flessibili su come, quando e in che misura i member partecipano. In questo modo accrescono la fedeltà. Vista in questo modo, la partecipazione diventa parte di una strategia di fidelizzazione e di retention, e vale la pena misurare in modo rigoroso, come facciamo noi, il percorso di qualcuno da visitatore del sito e sottoscrittore a membro pagante. Come il ricercatore JP Gomes ha detto al MPP, “è possibile che la partecipazione misurata in ore, piuttosto che in dollari, sia correlata al modo in cui le persone si sentono in contatto con un’organizzazione”.
Le abitudini dedicate ai member non devono essere direttamente connesse con la produzione di giornalismo. Il loro obiettivo può essere quello di creare una comunità attorno al giornalismo, come fa DoR con i propri live show in Romania, come fa KPCC a Los Angeles con UnheardLA, e come fa Radio Ambulante con i suoi club di ascolto. Modalità di partecipazione creative come queste possono essere sorprendenti e liberatorie, sia per le testate giornalistiche sia per i membri del loro pubblico.
Se non sapete da dove partire, chiedete ai vostri member di partecipare a un sondaggio. Fare i volontari per delle analisi del pubblico è la più semplice forma di partecipazione che potete offrire ai vostri member. È un’esperienza di valore in sé, ma può anche essere il primo passo di un percorso di partecipazione più intensa. Avrete sempre bisogno di persone che vi aiutino rispondendo a dei questionari, o accettando di essere intervistate. Se qualcuno vi chiede: “Cosa posso fare per voi in più del darvi dei soldi?”, il modo più semplice di rispondere di solito è “Dicci cosa pensi di questo”, o “Rispondi a questo sondaggio”.
Se siete nuovi al concetto di engaged o di memberful journalism, l’introduzione a questa pratica di Gather è un buon punto per cominciare. Ecco sei posti dove potete trovare delle guide, dei casi studio e degli esempi di progetti di engaged journalism.
• Gather, una community online per l’engaged journalism che include casi di studio e chat esplicative.
• Better News, una collezione di casi studio e di ricerche dell’American Press Institute
• L’Engaged Journalism Accelerator, che include guide e casi di studio
• La raccolta di casi di studio e di guide di Hearken
Engagement at KPCC, dove la radio pubblica della California del Sud documenta il proprio lavoro di engaged journalism
• Il Participatory Journalism Playbook, una guida per ascoltare e scrivere per le comunità
Se questa sezione vi incuriosisce e interessa, vi incoraggiamo a leggere il report del Membership Puzzle Project dell’agosto del 2019 intitolato “Making Journalism More Memberful.” (in inglese e in spagnolo)
Dalle analisi delle ricerche sul pubblico con centinaia di sostenitori di organizzazioni giornalistiche, il Membership Puzzle Project ha riscontrato sei motivazioni chiave che spingono alla partecipazione:
Capire ogni motivazione vi aiuta a identificare delle buone opportunità di partecipazione. E le buone opportunità di partecipazione sono quelle che vengono attivate ancora e ancora, diventando abitudini.
Nel 2019, Zetland si confrontò con una dura verità: non erano ancora arrivati alla sostenibilità e stavano finendo il tempo a disposizione. I loro member avrebbero potuto aiutarli?
Dando la possibilità ai propri ascoltatori di ospitare dei gruppi di ascolto, Radio Ambulante ha ampliato la portata della propria comunità.
Se ancora non sapete che cosa motiva il vostro pubblico, non potete progettare per loro dei percorsi di partecipazione. Per scoprirlo dovete fare una analisi del pubblico. Andate a “Fare delle analisi del pubblico”.
Ci sono tre passaggi da fare per valutare quali siano i giusti percorsi di partecipazione per voi e per i membri del vostro pubblico.
Il punto di intersezione tra le motivazioni dei member e i bisogni della redazione
Pensate alle motivazioni dei membri del vostro pubblico. Quindi prendete in considerazione i bisogni della redazione. Le quattro necessità di redazione più comuni che ha riscontrato più spesso il Membership Puzzle Project sono: fare un lavoro di alta qualità, trovare un pubblico che tragga beneficio da quel lavoro, identificare idee nuove che possono essere rilevanti per la vostra missione ed essere sostenibili finanziariamente.
L’obiettivo è trovare i punti sui quali le motivazioni dei vostri member e i vostri bisogni si intersecano, e a quel punto capire che cosa (o quanto) costerà alla vostra organizzazione coinvolgerli in maniera responsabile ed entusiasta.
Potete raggiungere questo obiettivo partendo col chiedervi: cosa sa il nostro pubblico che noi non sappiamo? Cosa non abbiamo le energie di fare, che altri potrebbero imparare a fare volentieri? Se conoscete già le motivazioni dei membri del vostro pubblico, usate lo schema del MPP per individuare percorsi di partecipazione che fanno leva su quelle motivazioni.
Esercizio: “How to engage your crowd”
Il Membership Puzzle Project ha identificato 25 compiti che i membri del vostro pubblico potrebbero essere motivati a fare insieme a voi. Qua sotto, questi compiti sono ordinati secondo la motivazione (sebbene molti di questi esempi potrebbero essere facilmente raggruppati sotto diverse motivazioni). Potete andare a vedere le ricerche originali per trovare esempi specifici di organizzazioni giornalistiche che le hanno già fatte.
Maldita combatte i troll che cercano di rovinare la loro attività di fact checking chiedendo alla gente che partecipa di caricare la prova delle proprie credenziali.
Potete anche individuare opportunità di partecipazione per i vostri member identificando in quale fase del processo di lavoro quella partecipazione potrebbe realizzarsi. Pensando alla partecipazione in questo modo può aiutarvi a capire come progettare i flussi di lavoro, e come ampliare il vostro organico per supportare il vostro lavoro.
Pianficare le fasi
(ascolto del pubblico)
Ricerca & reporting
(co-reporting, offerta di consigli e di assistenza sulle fonti)
Editing & fact-checking
(correzione delle bozze)
Dopo la pubblicazione
(aiutare a distribuire il lavoro giornalistico alle persone che ne hanno veramente bisogno)
Lo standard per la maggior parte delle redazioni è coinvolgere il pubblico nella fase che segue la pubblicazione. Ma i primi tre livelli sono essenziali per una vera co-creazione, perché essa si ha quando il pubblico può contribuire significativamente alla forma del vostro lavoro. Il MPP ha scoperto che facendolo rende più probabile che poi gli stessi vi aiutino anche nella fase post pubblicazione. La gente ama mostrare i progetti che ha reso possibile.
ProPublica usa questo modello di pitch per attività di giornalismo partecipativo con i propri giornalisti, per verificare le opportunità di partecipazione del pubblico. Usare una verifica rigorosa come questa durante la fase di pianificazione delle storie può aiutare ad avere successo nelle fasi successive.
Se avete offerto delle opportunità di partecipazione in passato, il Membership Puzzle Project vi incoraggia a osservare in quali fasi del lavoro giornalistico si colloca ognuno di essi, come modo semplice di verificare se state coinvolgendo i vostri member in maniera significativa. Se la maggior parte delle opportunità di partecipazione stanno avvenendo nella fase successiva alla pubblicazione, prendete in considerazione il fatto che potete cominciare a invitare alla partecipazione in fasi precedenti, quando i membri del vostro pubblico possono realmente e significativamente influenzare il vostro lavoro.
Krautreporter gestisce dai tre ai cinque sondaggi contemporaneamente.
Questo potrebbe richiedere di coinvolgere diverse persone nel processo di pianificazione. Per esempio, assegnare la partecipazione del pubblico come lavoro esclusivo del social media editor concentrerà questa attività nella fase della distribuzione successiva alla pubblicazione.
I canali disponibili
Una volta che avete identificato quali percorsi di partecipazione rendere disponibili, dovete capire come invitare a questa partecipazione, e attraverso quali canali.
La risposta potrebbe essere evidente per la vostra organizzazione, ma se così non fosse, qua sotto c’è una lista di canali che il Membership Puzzle Project ha riscontrato essere più utilizzati per invitare alla partecipazione da parte dei progetti giornalistici. Se non sapete da dove partire, focalizzatevi sui canali che già usate regolarmente per la vostra community. Se volete che le persone partecipino, dovete andare a cercarle dove si trovano.
| METODO | UTILE PER | NON UTILE PER | FASE |
| Sondaggio | Ricevere feedback su un argomento specifico, sollecitare pareri | Raccogliere pareri articolati e aperti | Pianificazione, ricerca e reporting |
| Callout(via newsletter o canali social) | Richiedere alcuni tipi specifici di informazione | Richiedere opinioni | Pianificazione, ricerca e reporting |
| Voto | Valutare l’interesse del pubblico per un argomento rispetto ad altri | Ricevere feedback che non possono essere ordinati in classifica | Pianificazione, ricerca e reporting |
| Eventi informali | Valutare il sentimento del pubblico attraverso una conversazione aperta | Ricevere feedback su un argomento specifico | Pianificazione, ricerca, reporting e post pubblicazione |
| Eventi organizzati | Estendere l’influenza del vostro giornalismo; fare pubblicità alla vostra organizzazione | Raccogliere feedback, sviluppare nuove relazioni | Post pubblicazione |
| Formazione | Aggiungere capacità alla vostra redazione e nel contempo approfondire la relazione con i partecipanti | Lavoro meccanico che non è educativo per chi partecipa, formazione su competenze che vi servono raramente | Pianificazione, fact checking e editing |
| Commenti e conversazioni online | Aiutare i partecipanti a incontrarsi; valutare il sentimento del pubblico riferito a un certo argomento | Redazioni che non hanno una community online sana e/o una capacità di moderazione | Pianificazione, post pubblicazione |
Se l’approccio del Membership Puzzle Project non fa per la struttura della vostra redazione, prendete in considerazione il “Everyday Participation Toolkit” del New Citizenship Project in gran Bretagna. Creato per guidare le cooperative attraverso il processo di identificare opportunità di partecipazione più profonde, The New Citizenship Project identifica opportunità a seconda del “modo” di partecipazione: raccontare storie, raccogliere dati, condividere connessioni, contribuire alle idee, dare il proprio tempo, imparare nuove competenze e innovare con il crowdfunding.
Il solo modo in cui Correctiv poteva ottenere dati su chi possedeva delle proprietà ad Amburgo era chiedere ai lettori di inviare i propri registri.
Coltivare la partecipazione del pubblico comincia con l’offrire loro delle piccole opportunità di partecipazione, per farli abituare a lasciarsi coinvolgere dalla vostra organizzazione come qualcosa di più di semplici consumatori dei vostri contenuti.
È importante far combaciare le vostre richieste di partecipazione con il livello di confidenza che i member hanno verso la vostra organizzazione e con il tempo a loro disposizione. Quando la relazione si approfondisce, potrebbe accrescere anche la loro partecipazione, ma non è detto. Avete bisogno di offrire percorsi di partecipazione flessibili se volete avere un gruppo non omogeneo di partecipanti.
Alcune testate giornalistiche soddisfano questo bisogno semplicemente facendo la lista sul loro sito di tutti modi in cui qualcuno può partecipare e lasciando scegliere al pubblico, come fa The Local Europe, che offre ai membri del pubblico la possibilità di prendere in gestione il loro profilo di Instagram, contribuire a una serie sul lavoro, o anche semplicemente parlare ad altri di The Local Europe.
Questo metodo funziona, ma le opportunità di partecipazione diventano ancora più potenti quando potete indirizzare la domanda. E più arrivate a conoscere i vostri member più coinvolti, più svilupperete un istinto nel capire a chi chiedere cosa.
Il MPP vede questo percorso progressivo di partecipazione come una scala che i membri del pubblico salgono poco a poco, partecipando in modo sempre più significativo nel vostro lavoro e stabilendo così l’abitudine alla partecipazione. Le forme più semplici di partecipazione si trovano sul gradino in fondo. La vostra scala potrebbe essere ordinata in ordine di tempo, di conoscenze, di sforzo o di esperienza che richiede la partecipazione a ogni scalino.
Non molte redazioni hanno applicato questo livello di rigore alla comprensione di come il proprio pubblico di member venga coinvolto oltre al supporto economico. Per questo il MPP si è concentrato sui movimenti basati sulla membership al di fuori del campo del giornalismo in un report del 2019.
Qui c’è un esempio che riguarda la cosiddetta “citizen science”, ovvero quel tipo di ricerca scientifica che è almeno in parte portata avanti da persone che non sono scienziati. Se la citizen science avesse offerto delle opportunità di partecipazione abbordabili soltanto per scienziati di formazione, il movimento si sarebbe ben presto esaurito. Invece propone una gamma di opportunità che vanno da un livello 1 che consiste nella semplice raccolta dei dati, una cosa che anche chi ha una preparazione scientifica minima può fare. Le persone possono avanzare di livello man mano che si formano, oppure rimanere al livello 1.
La “scala della partecipazione dei partecipanti alla citizen science,” per gentile concessione del professor Muki Haklay della University of London.
Mettiamo che lavoriate in una redazione che è interessata a migliorare il proprio giornalismo. La vostra scala di partecipazione potrebbe somigliare a qualcosa di simile a questa:
Un buon modo per cominciare a costruire la vostra scala della partecipazione è osservare i tipi di partecipazione che state già offrendo, e ordinarle a partire dal livello di impegno che ognuna richiede. Assegnate a ognuna delle vostre possibilità di partecipazione a dei gradini della vostra scala e cominciate a tenere traccia di quanti e di quali dei vostri member partecipano ad ogni livello. Così, quando avrete a che fare con una richiesta che richiede un grosso impegno saprete a chi mandarla, e quando invece vorrete avere un grande numero di partecipanti potrete facilmente identificare richieste di impegno più basso, che potrebbero essere utili per far salire altre persone sulla vostra scala.
Red/Acción in Argentina affrontò un processo simile nel 2020, prima di sviluppare un software che avrebbe consentito loro di monitorare la partecipazione dei membri del pubblico in un CRM. Essi identificarono 21 tipologie di partecipazione che offrivano, e le ordinarono secondo la difficoltà: alta, media o bassa. Hanno poi sfruttato queste categorie per assicurarsi di offrire regolarmente delle piccole opportunità di partecipazione, così come altre più impegnative.
In altre parole, non è una questione di diffondere la partecipazione su tutti i vostri member in maniera uguale, ma piuttosto di far corrispondere le richieste significative di partecipazione a coloro i quali hanno già dimostrato più entusiasmo nel partecipare in maniera importante, ma anche nel fornire possibilità di partecipazione meno impegnative a coloro salgono i primi gradini della vostra scala della partecipazione.
Una volta che avete identificato il giusto percorso di partecipazione per il vostro pubblico, potete cominciare il processo di trasformazione per trasformarlo in una routine. In altre parole, ripeterlo ancora e ancora fino a quando esso diventa una parte del vostro flusso di lavoro.
Trasformare un progetto di partecipazione in una routine di abitudini dedicate ai member richiede questi passaggi:
Dovrete anche rivedere la vostra routine di tanto intanto per controllare che funzioni e che sia sempre all’altezza dei vostri obiettivi.
I prototipi non devono essere perfetti, e dovrebbero essere costruiti con gli strumenti che avete a disposizione. Essi sono la più basica espressione dell’idea del vostro prodotto. Quando sviluppate un prototipo, focalizzatevi su quali pensate siano le funzioni più importanti. Mantenete la lista molto ridotta e molto focalizzata. Potete sempre aggiungere altri livelli una volta che avrete iniziato a testare il tutto.
Un prototipo semplice è utile anche perché potrete facilmente trovare dei collegamenti tra le vostre azioni e gli effetti che osserverete. In altre parole, in questo modo sarà probabilmente più semplice per i member capire il vostro prototipo, e sarà più facile per voi interpretare come le persone reagiscono ad esso.
Utilizzare un approccio alla partecipazione del pubblico basato su un prototipo è utile per testare le vostre convinzioni su come i membri del vostro pubblico vogliono partecipare al vostro progetto prima di impegnarvi delle risorse importanti, soprattutto se un’applicazione reiterata del percorso di partecipazione necessita di nuovi strumenti e di nuovi ruoli all’interno della vostra organizzazione. Il team di ricerca propone ulteriori consigli sulla progettazione di un prototipo nella sezione dedicata alla mentalità da prodotto. (Andate alla sezione “Adottare una mentalità di prodotto”).
Quando il MPP utilizza la parola “reiterazione” si sta riferendo al verbo “provare”. Ecco un esempio: se state provando a invitare member per organizzare eventi importanti per altri member, come fa La Silla Vacia does, ogni evento organizzato per i member, o un certo numero di eventi del genere, sarà un reiterazione, o un tentativo. Dopo ogni tentativo dovreste procedere a una analisi retrospettiva.
Quando Radio Ambulante decise di lanciare i gruppi di ascolto per aiutare a costruire una comunità più forte intorno ai propri podcast, cominciò con 20 eventi pilota guidati da membri dello staff. Successivamente utilizzò questi eventi pilota per perfezionare i dettagli e sviluppare delle strategie vincenti. Una volta che ebbero capito ragionevolmente bene quali fossero i componenti essenziali per dei gruppi di ascolto ben funzionanti, crearono una guida per organizzarne uno e la distribuirono agli ascoltatori di tutto il mondo, dando loro la possibilità di organizzarne uno da soli.
Dando la possibilità ai propri ascoltatori di organizzazione dei gruppi di ascolto, Radio Ambulante allargò la portata della propria comunità di ascoltatori.
La fase di valutazione è importante tanto quanto la fase di progettazione. Un’analisi retrospettiva approfondita dopo il lancio di ogni tentativo è ciò che vi aiuterà a verificare che cosa è andato bene, che cosa non ha funzionato ma potrebbe funzionare con alcuni cambiamenti, e che cosa non funziona e non serve ripetere. (Andate a “Adottare una mentalità di prodotto” per scoprire le migliori strategie e i consigli per condurre un’analisi retrospettiva.)
In questa fase, è utile tornare alle vostre prime conclusioni e verificare se il progetto le soddisfa – in altre parole, verificate che cosa pensavate fosse un bene e che cosa lo è effettivamente. Un’analisi retrospettiva vi potrebbe aiutare anche a identificare chi dovrebbe essere responsabile della messa in pratica di questo insieme di abitudini (membership routine).
Nella fase dell’analisi retrospettiva, potreste decidere di non continuare su questo particolare progetto partecipativo perché non avete riscontrato abbastanza elementi che funzionano. Ci sta. Se questa è la vostra conclusione, dovreste investire del tempo per identificare quali fattori hanno contribuito a darvi questi risultati e cercare degli indizi per capire cosa provare la prossima volta. Ma se il progetto soddisfa molte delle cose che volevate per la vostra organizzazione, allora avete per le mani un progetto molto valido, uno che vale la pena far diventare abitudinario. Nel tempo, poi, la vostra organizzazione imparerà a capire quali tipi di partecipazione sono sostenibili per la vostra organizzazione e per il pubblico a cui è al servizio.
Il vero test per capire se il percorso di partecipazione si è sviluppato diventando una routine dei member è verificare se questo percorso funziona anche durante eventi imprevedibili o dopo eventi giornalistici molto impattanti. Quel che succede alla partecipazione del pubblico quando accade qualche grosso evento da breaking news è ciò che separa le redazione veramente basate sui member e quei progetti che invece vedono nel coinvolgimento del pubblico come una strategia primaria di distribuzione.
Coltivare la cultura della partecipazione del pubblico comincia con una richiesta, dalla vostra redazione al vostro pubblico. Gli inviti alla partecipazione possono essere diffusi via newsletter, sui social media, embeddati negli articoli, apparire come articoli a se stanti oppure presentati come argomenti di conversazione duranti gli eventi. Dovreste scegliere dove pubblicarli in funzione di dove riscontrate il coinvolgimento maggiore del pubblico.
Invitare i membri del pubblico a condividere le loro domande e a contribuire con le loro esperienze è il metodo più facile per cominciare a chidere al pubblico di partecipare. Ma serve un po’ di pratica per capire come scrivere una richiesta che generi risposte di valore.
Un esempio di invito forte è rappresentato dal programma Bay Curious di KQED, che è basato su una domanda ai lettori che vale per sempre: “Che cosa ti chiedi a proposito della Bay Area, della sua cultura e della sua gente e che ti piacerebbe che il Bay Curious approfondisse?”
Hearken, che ha portato l’idea della curiosità del pubblico come strumento per fondare un giornalismo più forte nelle redazioni di tutto il mondo, ha condiviso con il MPP i suoi consigli su come formulare delle richieste per il pubblico che funzionino.
La richiesta è esplicita sul fatto di volere domande dal pubblico piuttosto che idee o commenti. Partire dalla frase “che cosa ti chiedi…” o “che domanda ti fai a proposito di…”, rende chiaro al vostro pubblico che state ponendo loro delle domande. Questo rende più probabile che i membri del vostro pubblico si approccino con curiosità e apertura, piuttosto che in modalità assertiva e chiusa sulle proprie priorità.
La richiesta fissa i parametri. In questo caso, i parametri sono geografici — le domande devono riferirsi alla Bay Area. I parametri sono importanti, perché se la vostra richiesta è troppo larga, i membri del vostro pubblico rischiano di lasciare lo spazio vuoto. Possono anche ispirarvi idee o nuovi spunti di curiosità.
E stabilisce lo scopo della vostra domanda. La vostra richiesta dovrebbe comunicare che cosa pianificate di fare con le domande del vostro pubblico. Questa richiesta stabilisce chiaramente che queste domande andranno ai giornalisti di KQED e che indirizzeranno le loro indagini.
Esempi di richieste troppo ampie includono: “Di cosa siete curiosi? Che domande vi fate? Di cosa dovremmo parlare?”
La vostra strategia di copertura dovrebbe fissare i limiti della partecipazione, e non il contrario — a meno che non vogliate veramente far gestire la vostra agenda editoriale dal pubblico e siate preparati a lasciare ai vostri member la guida del processo. Con richieste del tipo “di che cosa dovremmo parlare” aprite la possibilità per i member di sottoporre richieste che potreste ritrovarvi a dover rifiutare. Apre anche alla possibilità di richieste basate sulle cause personali delle persone.
Hanno usato una procedura “if this, then that” per gestire l’afflusso di domande che ricevevano.
Hearken consiglia di fare un beta test della vostra richiesta per testare il linguaggio che avete scelto, utilizzando le persone che sono vicine a voi (amici, familiari ma anche sconosciuti).
Se state chiedendo alle persone di contribuire con informazioni piuttosto che con domande, qui trovate un esempio molto istruttivo che proviene da ProPublica, che chiese ai propri lettori di segnalare esempi di hate speech nei gruppi chiusi di Facebook. Quello che è interessante in questo esempio di ProPublica è la specificità della loro richiesta: di quali informazioni avevano bisogno, perché avevano bisogno di aiuto per raccoglierli e chi è meglio posizionato nell’aiutarli.
Anche se le risposte che ricevete sono troppo vaghe per essere usate come idee per storie o come dati espliciti, possono sempre essere utili. Organizzate tutte le domande che ricevete per argomento (per esempio, trasporto pubblico, educazione, giustizia per le minoranze) può darvi il senso di quali aree entusiasmino di più il vostro pubblico per una possibile collaborazione, e di quali possono rappresentare delle opportunità di formazione o di organizzazione eventi.
Un’altra cosa importante da tenere a mente è che non dovete per forza chiedere alla totalità dei vostri member nello stesso momento. Se provate a rivolgervi a un gruppo di una dozzina di member che sapete essere appassionati di un dato argomento vi darà certamente dei migliori risultati che fare la stessa domanda all’intera comunità, e sarà di sicuro più gestibile da un team ristretto. Moltre redazioni hanno cominciato a costruire database sulle aree di competenza dei propri member, così da renderli facilmente raggiungibili via email quando hanno bisogno dei loro pareri.
“Un gruppo di member non è una community” disse una volta il fondatore di Coral Andrew Losowsky. “Una community è un gruppo di persone che sa dell’esistenza l’una dell’altra”.
Potete avere una membership senza avere una comunità, ma una comunità renderà più forte la vostra membership.
Una comunità online attiva può darvi feedback continui e informali su che cosa i member amino del vostro programma di membership, e che cosa credono che gli dia valore. Può anche semplificare il processo di invito alla collaborazione del pubblico. Ma le comunità online sono anche una risorsa impegnativa e, senza adeguata moderazione, possono velocemente diventare tossiche.
Un comunità online può essere gestibile per la vostra redazione se siete in grado di imporre e far rispettare delle linee guida strette, il che potrebbe ridurre il peso della moderazione una volta che le norme comunitarie sono state stabilite. Può anche funzionare nel caso abbiate già in organico qualcuno incaricato di costruire e gestire i rapporti con la vostra comunità online. Il team di ricerca ha osservato progetti che hanno costruito delle comunità online funzionanti su Facebook, Slack, Discourse, ma anche nelle sezioni dei commenti.
Página / 12 ha utilizzato un pubblico di lettori intellettualmente impegnato per costruire un programma di membership basato sui commenti.
A Black Ballad, in Gran Bretagna, una comunità online su Slack è il cuore dell’esperienza di membership. Questo caso di studio racconta di come essi gestiscano quel gruppo con una squadra di tre persone, e di come lo usino per portare i member all’interno del processo decisionale della redazione.
Per Black Ballad, la comunità è l’obiettivo finale. E ciò è evidente da come ragionano su ogni aspetto del progetto.
Andate a vedere le guide di Coral che includono un processo step-by-step per definire e costruire la vostra comunità, casi studio, e consigli sulla moderazione. Per scoprire strumenti per costruire una comunità online andate a “Costruire un pacchetto tecnologico per la membership”.
Per ulteriore materiale vi consigliamo:
Le abitudini dedicate ai member generano vero valore sia per l’organizzazione che per i membri del pubblico, ma in sé non aggiungono valore a qualsiasi attività giornalistica e non sono sempre realistiche.
Esse richiedono molto tempo lavoro da parte del vostro team. Sono un modo lavorare molto dispendioso. Dovete essere molto consapevoli nel decidere dove investire i vostri sforzi per la membership, e dovrete avere pronta una strategia per decidere in seguito se questi sforzi siano stati utili così da guidarvi nelle decisioni future. In “What to ask yourself before you start a crowdsourcing project?” (“Cosa dovete chiedervi prima di cominciare un progetto in crowdsourcing?”), ProPublica condivide le loro domande per la valutazione. KPCC negli Stati Uniti tagga in modo specifico tutte le storie nel proprio database che sono scaturite da delle domande poste dai member, e monitora la loro performance dopo la pubblicazione per valutare quali di esse riscuotono più successo.
Esse possono richiedere più tempo di quanto i vostri member desiderano o possono impegnare. La partecipazione del pubblico richiede tempo, e potreste ritrovarvi a constatare che le opportunità di partecipazione che avete progettato ne richiedono troppo. Questo non significa che dovete annullare completamente il tentativo, ma potreste dover ridurlo, come ha fatto El Tímpano negli Stati Uniti quando i loro intervistati hanno detto loro che un comitato editoriale composto da member sarebbe stato un impegno più grande di quanto potevano assicurare. Per questo El Timpano optò per organizzare al suo posto una riunione editoriale pubblica ogni tre mesi.
Esse richiedono delle competenze di project management e del supporto per la lavorazione da parte di tutta la vostra organizzazione, a tutti i livelli. Questa modalità di lavoro richiede una collaborazione interfunzionale all’interno della vostra organizzazione e con i vostri collaboratori. Molte testate sono ancora strutturate per lavorare a una storia dal suo concepimento alla sua distribuzione, il che non si presta molto a far spazio a questo processo. Un giornalista dedicato a ciò può tranquillamente assicurare delle routine dedicate ai member al proprio beat (andate a vedere la ricerca del MPP sul cosa significa avere un beat per member), ma assicurare delle routine per l’intera organizzazione richiede investimenti a tutti i livelli.
Esse richiedono competenze trasversali a cui molti giornalisti non sono stati preparati. Le capacità richieste per coprire una breaking news sono molto diverse da quelle necessarie per moderare un incontro o per capire quali sono le motivazioni che portano i vostri member della comunità a partecipare. DoR in Romania, al momento di lanciare il loro programma di membership, portò in redazione degli esperti per preparare la propria squadra a compiti come il facilitatore, il moderatore, il mediatore e l’ascoltatore.
I lettori potrebbero chiedere troppo. Qualche volta, i lettori esagerano e non capiscono fino a che punto il loro coinvolgimento è accettabile. Ogni tanto cominciano a vedere i vostri giornalisti come i loro personali risolutori di problemi. Oppure cominciano a aspettarsi che tutti gli articoli confermino le loro opinioni. La vostra organizzazione dovrà munirsi di un regolamento e prepararsi a saper gestire situazioni del genere.
Venire profondamente coinvolti nel lavoro con il pubblico può costare un prezzo emotivo. I responsabili dovrebbero stare attenti a quanto profondamente il loro staff viene toccato emotivamente. KPCC, a Los Angeles, ha ricevuto migliaia di domande dai cittadini durante il picco della pandemia di coronavirus, molte delle quali riguardavano temi pesanti come la morte o la perdita del lavoro. KPCC ha organizzato il lavoro degli addetti al coinvolgimento del pubblico in modo da concedere loro una pausa tra i vari turni, che emotivamente erano molto intensi.
Alcune opportunità di partecipazione potrebbero entrare in conflitto con direttive sindacali. Se lavorate in una redazione sindacalizzata avete delle linee guida chiare a cui attenervi che riguardano cosa i volontari sono autorizzati a fare. In generale, non potete far fare loro delle attività che normalmente vengono svolte dai dipendenti. Controllate sempre insieme al rappresentante sindacale della redazione prima di chiedere al pubblico una partecipazione in quel senso.
Le routine dedicate ai member richiedono nuovi modi di tenere traccia dei vostri member. Organizzazioni come De Correspondent, Maldita, Página/12, Krautreporter e il Bristol Cable tengono traccia delle aree di competenza dei propri member, così da poterli chiamare in causa quando necessario. Ognuno ha sviluppato il suo sistema: Página/12 costruisce il proprio database di member, che è basato sulla piattaforma open-source di commenti Coral, mentre il Bristol Cable sta sviluppando un proprio software per gestire questo aspetto. È importante avere un modo di tenere traccia della partecipazione in modo che possiate riconoscere sistematicamente i contributi dei membri del vostro pubblico.
Gli inviti alla partecipazione potrebbero essere in contrasto con delle norme culturali, o con cosa è considerato sicuro. Come abbiamo già accennato, molti dei consigli del MPP sono basati sulla premessa che sia sicuro per una testata giornalistica essere trasparente sugli argomenti di cui si sta occupando, su chi faccia parte dello staff e se i membri del pubblico vogliano o meno essere identificati come member. Ma non è sempre così. A Malaysiakini hanno dovuto capire come bilanciare il desiderio dei lettori di interagire con la loro paura di venire identificati come member, per esempio. Per questo sono stati permessi i commenti anonimi, così da far sentire al sicuro chi postava nella Kini Community.
Dati gli attacchi del governo, Malaysiakini ha capito che le persone possono essere infastidite dall’essere “members”, ma sapeva che volevano essere coinvolti.
Membership Puzzle Project esplora nel dettaglio ognuno di questi casi in “Making Journalism more Memberful” (Qui in inglese, qui in spagnolo).
I modi di lavorare con i member richiedono che le redazioni siano consapevoli nel valutare dove serva porre la linea che separa la trasparenza dalla co-creazione, in modo da salvaguardare l’integrità del loro lavoro, la sicurezza dei loro dipendenti, la sicurezza e il benessere dei partecipanti. Ci saranno delle storie che coprirete che saranno adatte a questo modo di lavorare, e va bene così. Due esempi potrebbero essere: una storia di un whistleblower in pericolo, o la copertura delle ultime notizie su una strage.
Le redazioni hanno ridotto i rischi dati dal coinvolgere i membri del pubblico nella loro attiviità di giornalismo in molti modi, incluso il richiedere ai membri del pubblico di firmare degli accordi e di accettare degli embarghi, come ha fatto il Bureau Local. A Reveal, al Center for Investigative Reporting, avevano un processo di verifica in due step per il loro “Hate Sleuths’ (volontari che li hanno aiutati a trovare e tracciare i discorsi di odio in rete) che hanno incluso il compilare un form su Screendoor, e mostrare una copia di un loro documento di identità.
È anche possibile coinvolgere i membri del pubblico in un’indagine senza rivelare loro l’intera vicenda. Potreste per esempio lanciare un appello invitando i membri del pubblico a condividere esperienze di discriminazione senza rivelare che state indagando in seguito a una soffiata di un informatore sull’argomento. In ogni caso avete sempre l’opzione di coinvolgere il pubblico soltanto nella fase post pubblicazione.
Se state invitando gente a lasciarsi coinvolgere dalla vostra organizzazione, dovete fare in modo che la vostra organizzazione sia un posto sicuro per loro. Ciò significa avere dei facilitatori e/o dei moderatori presenti per conversazioni che possono diventare ostili e sempre avere chiare le linee guida della comunità e la strategia per applicarle.
Black Ballad nel Regno Unito conversa con i propri member in un gruppo su Slack dedicato a loro. Ciò limita l’ampiezza delle conversazioni e il chi possa o meno parteciparvi, ma assicura anche che la loro comunità, per la maggior parte composta da donne di colore britanniche, non rischi di subire la stessa violenza che subisce altrove su internet.
Se cominciate a tracciare sistematicamente le informazioni sulla partecipazione degli utenti e le condividete all’interno della vostra organizzazione, è importante essere trasparenti e dirlo. Un modo semplice di gestire questo passaggio è chiederlo direttamente all’interno delle vostre richieste di partecipazione per il pubblico: “Saresti d’accordo nel venire ricontattato su questo tema in futuro? Potrebbe accadere che ciò venga fattp da qualcuno di diverso che fa parte della nostra testata, ma non diffonderemo mai queste informazioni al di fuori della nostra organizzazione”. Dovreste poi segnalare nel vostro sistema chi è il punto di riferimento, in modo che gli altri vostri colleghi possano contattarlo prima di cercare la stessa persona.
Anche la sicurezza digitale è importantissima. Ma non è tra le competenze specifiche del nostro team di ricerca. Se vi interessa vi consigliamo di andare a consultare l’archivio della Global Investigative Journalism Network, così come il Digital Safety Kit del Committee to Protect Journalists.
I membri del vostro pubblico non sono dei volontari, sono dei vostri collaboratori. I loro contributi non sono lavoro gratuito, sono delle dinamiche dare/avere. Le opportunità di partecipare dovrebbero andare a beneficio di tutti, e i collaboratori dovrebbero ricevere pieni riconoscimenti del loro supporto. Se non lo fate, rischiate di permettere che i membri del vostro pubblico si sentano usati e persino più sfiduciati dalla vostra organizzazione di quanto non sarebbero se non li aveste mai invitati a partecipare.
Oltre che a mettere le motivazioni del vostro pubblico al centro delle vostre strategie, porsi qualche semplice domanda all’inizio del vostro lavoro con i membri del pubblico può fare molto per creare una relazione reciprocamente vantaggiosa:
Alcune organizzazioni offrono una membership gratuita ai membri del pubblico che contribuiscono in questo modo, oppure li indicano tra gli autori dell’articolo. City Bureau, CORRECTIV, e il Bureau Local non offrono solo modalità di partecipare, ma anche formazione che poi apre delle nuove opportunità a coloro che non hanno ancora le competenze richieste, ma sono ansiosi di impararle.
CORRECTIV paga i suoi fact checkers da 50 a 70 euro per ogni articolo che controllano (ad Agosto 2019), e City Bureau paga i suoi Documenters 16 dollari all’ora per documentare gli incontri pubblici (e offre una kill fee se l’incontro viene cancellato).
La guida della University of Wisconsin sul giornalismo meno estrattivo dà 12 regole per i giornalisti che collaborano con la comunità dei member. Da “sappiate che cosa voi e la vostra organizzazione apportano offrite sul piatto (nel bene e nel male)” fino a “affrontate in modo appropriato i gap informativi delle fonti”. Queste regole si adattano facilmente per la co-creazione che vada oltre le semplici interviste.
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
Non c’è una semplice formula che funzioni per tutti, quando si parla di membership. La membership prende tempo, richiede sperimentazione e tanti tentativi per trovare la quadra — e persino la “giusta” risposta evolverà nel tempo. Per questo il Membership Puzzle Project dice sempre che la base per la pratica della membership è il tentativo. […]
Il giornalismo sta affrontando contemporaneamente una crisi di fiducia e una crisi di sostenibilità. La membership è una risposta a entrambe. La membership è un contratto sociale stipulato tra una testata giornalistica e i suoi member. Attraverso questo contratto, i member investono tempo, soldi, energie, conoscenze e contatti per sostenere la causa in cui credono. […]
Molte testate con una missione e che si trovano a corto di soldi abbracciano entusiasticamente il concetto di membership e si affrettano a lanciarsi, saltando molte tappe che permettono alla membership di diventare un vero impegno organizzativo e una vera fonte di sostenibilità economica. Queste testate molto presto capiscono che una strategia di membership richiede […]
Dietro l’intera ricerca del MPP c’è una domanda: come i modelli di membership rispondono alle esigenze di adesione, connessione e senso di appartenenza a una causa dei membri del loro pubblico? La pietra angolare di ogni programma di membership dovrebbe essere una proposta di valore che articola come l’esperienza della membership rappresenta e fornisce valore […]
L’analisi del pubblico è un processo di ascolto. Svela cosa vogliono e di cosa hanno bisogno i membri del vostro pubblico e quelli potenziali. Può rivelare sia come le persone vengono coinvolte dal vostro lavoro, sia cosa le motiva a farlo. Senza una analisi del pubblico, le domande su chi sia il pubblico e su […]
Si parla di engaged journalism, “giornalismo impegnato”, quando il giornalismo risponde ai bisogni della comunità e stabilisce con essa un legame di partecipazione. Quando questo legame è potente, si arriva anche a una vera co-creazione. Anche se l’engaged journalism è diventato una pratica mainstream, la maggior parte delle testate stanno ancora provando a fare il […]
Non c’è una semplice formula che funzioni per tutti, quando si parla di membership. La membership prende tempo, richiede sperimentazione e tanti tentativi per trovare la quadra — e persino la “giusta” risposta evolverà nel tempo. Per questo il Membership Puzzle Project dice sempre che la base per la pratica della membership è il tentativo. […]
All’interno della tua organizzazione, chi sarà ad occuparsi di fare tutto il lavoro che consigliamo in questo manuale? Che risorse umane servono per far partire una membership e renderla sostenibile? Non ci sono risposte semplici a questi interrogativi. Esistono dozzine di variazioni possibili di nomi di professioni legate alla membership, dal Membership Manager alla direzione […]
Questa sezione è dedicata alla parte economica della membership. Che introiti potete aspettarvi da una programma di membership? Quali costi dovreste mettere in preventivo prima di decidere di lanciare un programma di membership? Per prima cosa, un appunto doveroso. Una membership è qualcosa di più di una fetta degli introiti che fate. Una membership è […]
Strumenti e tecnologia sono le infrastrutture che soggiacciono alla maggior parte delle membership. Questi sistemi influenzeranno ogni aspetto dell’approccio della vostra pubblicazione alla membership – da come pubblicate le storie a come processate i pagamenti con carta di credito. Ci sono dozzine di decisioni che ogni pubblicazione deve prendere quando si arriva ad affrontare il […]
Progettare il vostro programma di membership consiste in molto di più che decidere quali benefit riceveranno i vostri member. Avrete bisogno di condurre delle analisi del pubblico per capire quale sia il potenziale valore per i vostri member, e per articolare la vostra proposta di valore della membership. Userete quest’ultima per progettare un prodotto — […]
Lanciare un programma di membership può mettere soggezione. Mesi di lavoro precedono il momento in cui la vostra landing page della membership va online e inviate il vostro primo appello. Il momento del lancio della vostra membership è più del lancio di un nuovo prodotto. È una opportunità strategica da non perdere. Ottenere il massimo […]
Ogni redazione che si basa sulla membership dovrebbe avere una strategia riguardo quest’ultima, che fornisca le linee base di ciò che farete e di come lo farete. Costruite la vostra strategia di membership attraverso il vostro programma di membership e le vostre routine. Gli obiettivi della membership vi aiutano a capire se state rispettando la […]
La membership offre sia opportunità di crescita convenzionale attraverso il marketing, sia opportunità di crescita legate alla trasformazione dei member in ambassador. Le redazioni hanno anche iniziato a sperimentare pacchetti di membership e membership con sottoscrizione. Sebbene ad ogni stadio del funnel del pubblico il marketing giochi un ruolo importante nella crescita, questa guida si […]
Tenersi i member è la cosa più importante che possa fare una testata per sostenere sul lungo periodo il proprio programma di membership. Molte testate focalizzano gran parte della propria attenzione ad acquisire nuovi member, ma se dovete scegliere tra un’attività o l’altra, è meglio concentrarsi sui member che stanno già sostenendo il lavoro della […]
Quelli di chi non ha voce, di chi ha meno, della cittadinanza tutta, delle persone.
La risposta veloce è: no, non ancora. Quella lunga è qui sotto.